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品牌文化概述
品牌力要依托于品牌的文化内涵。
品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文
观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。
优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯
·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
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品牌文化的提出
社会进步,物质生活水准提高的今天,大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人,抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如,价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来,通过具体的购买行为,消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会,追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费,来试图找到属于某一群体的归属感,来追求名誉、自尊、地位等,乃至与自我的价值联系起来。
如果将产品和品牌相互独立起来看,不难发现在许多情况下,一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的,而是由抽象的品牌所创造的,而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。
品牌文化,就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念;李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来,选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化,就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表,了解目标市场的心态,或是这个目标市场追求中的偶像。
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品牌文化的功能
品牌文化一旦形成,就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的
优化组合,提高品牌的管理效能,增强品牌的竞争力,使品牌充满生机与活力。具体地讲,品牌文化有如下功能。
(一)导向功能
品牌文化的导向功能体现在两个方面。一方面,在企业内部,品牌文化集中反映了员工的共同价值观,规定着企业所追求的目标,因而具有强大的感召力,能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗,使企业获得健康发展;另一方面,在企业外部,品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观,可以对消费者起到引导作用,把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来,从而提高消费者对品牌的追随度。
(二)凝聚功能
品牌文化的凝聚功能体现在两个方面。一方面,在企业内部,品牌文化像一种强力粘合剂,从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起,使他们同心协力,为实现企业的目标和理想而奋力进取。这样,品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力。另一方面,在企业外部,品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用,使品牌像磁石一样吸引消费者,从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同时,其他品牌的使用者也有可能被吸引过来,成为该品牌的追随者。
(三)激励功能
物质激励到了一定程度,会出现边际递减现象,而精神激励的作用更强大,更持久。优秀的品牌文化一旦形成,在企业内部就会形成一个良好的工作氛围,它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心,使员工与企业同呼吸、共命运,为企业的发展尽心尽力。对消费者而言,品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知,丰富消费联想,激发他们的消费欲望,使他们产生购买动机。因此,品牌文化可以将精神财富转化为物质财富,为企业带来高额利润。
(四)约束功能
品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面,企业在生产经营过程中,必须通过严格的规章制度对
所有员工进行规范,使之按照一定的程序和规则办事,以实现企业目标。这种约束是硬性的,是外在约束。另一方面,企业文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形因素,对员工的言行进行约束,将个体行为从众化。这种约束是软性的,是内在约束。和规章制度相比,这种软约束具有更持久的效果。
(五)辐射功能
品牌文化不能复制,但一旦形成,不仅会在企业内部发挥作用,还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说,品牌辐射主要有以下四种方式:①软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散,为社会文明进步作出贡献。②产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器,而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件,每一环工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。
③人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。例如,美国IBM有“蓝色巨人”之称,这个名字源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高级职员在异国有如贵宾,如果他们迷路或惹上麻烦,身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。凡是有过在IBM工作经历的人,都是社会上争先抢聘的对象。④宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。
(六)推动功能
品牌文化可以推动品牌经营长期发展,使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力;也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机,使品牌经营健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用,即它不仅能反映经济,而且能反作用于经济,在一定条件下可以促进经济的发展。利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累过程,不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化,必然会收到良好的成效。其实,品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求,可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求,从而导向胜利。