广告英语语创作用语.doc

CIS原则
可控制的营销管理环境
(1) 营销信息系统;(2) 营销规划系统;(3) 营销控制系统;(4) 营销执行系统。
广告活动的支柱
广告学是多学科交叉而成的、独立的、应用性很强的边缘学科,而支持整个广告活动的是:科学、艺术、商业。追求真的是科学,追求美的是艺术,追求财富的是商业。利用科学的手段,完美的艺术表达形式,形成一种带有功利性的商业推进的营销力量,这就是广告。
市场营销发展的3个阶段
产品导向时代
销售导向时代: 后工业社会是以销售为中心的,商业过剩导致了像沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现。
今天的消费者导向时代:信息社会的超速发展、互联网的普及使消费出现了新的特征。消费个性化,经济全球化,经营虚拟化,传播互动性,发展高速度。

特性/效用特性是产品或服务的内在特征,是已经设定的项目。例如:摄像机和焦距,衣物清洁剂的强效去污能力。
效用是顾客从使用产品或享受服务中获得的东西。
目标市场从以下几个方面来分析潜在顾客:人口统计、生活方式、媒体使用、购买特点、地理位置。
竞争对手研究竞争对手,研究竞争对手的产品,收集他们的广告,并且分析结论。

即20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论,60年代中后期基于形象至上和品牌定位的CI理论,以及70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。
:标志、名称、标准字、外文标准字、标准色、商标、专用字体、吉祥物(立体)、吉祥物图案(平面)、标语、口号。

模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中,消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情结,选择接受哪些信息,记得哪些信息。因此,较能直起兴趣的产品种类,就拥有打入消费者记忆的先天优势。
模式二:消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息,信息简化的诀窍,就是不要长篇大论,而是领路力量将一个重点清楚地注入消费者心中,突破消费者痛恨复杂的心理屏障。
模式三:消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感,消费者会买跟别人一样的东西,以免花冤枉钱或规避被朋友批评的危险。
模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感,较能引人注目, 但是消费者真能记到脑子里的信息,还是耳熟能详的东西。
模式五:消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化,扩张生产线增加了品牌多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。
9. CIS理论产生的营销背景
20实际60年代中后期,随着科学技术的进步,新产品越来越多,大量模仿产品的出现使寻求“独具的销售说辞”变得越来越难,任何一种产品营销都会导致其他企业蜂拥而至,产品之间的差异变得越来越难以区分,甚至根本无法区分。在这种情况下,一个企业在市场中的生存和发展,只靠其独特产品以远远不够。在广告都宣传中,企业作为省会组织在人们心中的声誉和形象,就越来越选的特殊和重要。这时,市场
从“产品至上”时代走出,进入“形象至上”时代,在这样的背景下产生的广告新理论CI理论。
10. 广告调研方法
桌面调研: 上网查询、产品名录及其他资料来源
实地调研:访问法、观察法(直接观察法、仪器检测法)
实验法
11. 描述消费行为的“5W2H”模式
为了清晰地描绘出消费者购买行为的轮廓,一般采用西方消费研究的系统方法——“5W2H”对影响消费者购买行为的各种要素进行分析。
购买/使用角色分析——Who
购买/使用动机分析——Why
购买/使用地点分析——Where
购买/使用时机——When
购买/使用功能——What
购买/使用方式——How to
购买/使用频率——How much

所谓“定位”,是把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去。定位从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己.....”定位是在我们传播信息过多的社会中,认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。可以看出,定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。这种试验”纯粹是一种传播策略,让产品占领消费者心智中的空隙”,即通过改变名称、价格及包装等传播手段以塑其在潜在顾客心目中的有利地位。为了在消费者心目中占据某种地位,厂商就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法,目的是要在顾客心日中占据有利的地位。因此,消费者的心智才是营销的终极战场,定位不是要琢磨产品,而是去调悉顾客心中的想法。要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。
13. 4C理论的理解
二次大战后,大规模生产方式