奥岚雪营销策划案例.doc

奥岚雪营销策划案例
这也是成都地奥-“奥岚雪”进入眼贴膜市场的一个最大的机会,我们的营销目标就是——
集中资源,占领中档眼部、脸部美容护理品市场,以女性美容护理专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品,赢得竞争主动。
市场分析
一、主要竞品
在以杭州为中心对浙江市场调研发觉,整个市场中眼部、脸部美容护理品品种丰富,除了膏霜类产品外,眼贴膜、面贴膜主要有可采、薇姿、玉兰油、紫眉(珊拉娜)等品牌。在战略上“奥岚雪”主要把可采作为主要竞争对象。
二、消费群分析
消费人群定位——中青年女性
美容护理品的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25岁以下的女性正处于青春年少,整体来说对面部、眼部的需求不高。25岁到35岁之间的女性,她们眼部的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重担。女人过了25岁面部肌肤细胞就开始进入衰老期,细胞活性减少,自由基活动旺盛促使细胞老化,黑色素生成多;另一方面她们家务繁重、日夜操劳,工作上还要努力,生活的重担使得她们心神憔悴。
购买行为
根据自己的需要有针对性的选购。
品牌转换行为多受他人鼓励,丛众心理很强。
根据近期中国社会事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示:48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说,购买了从未尝试或目前不需要的化妆品;43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑,购买未知品牌的化妆品;还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。
购买时经常比较各品牌的产品,并询问他人,购买逐渐趋于理性。
(1)快速去皱、消纹。希望即用即有效,很没有耐心。
(2)持久去皱、消纹。有些护理品刚用时有效,长时间使用后效果就不明显,在这点上,消费者有很强的一劳永逸的愿望。
(3)真正的去皱、消纹。消费者在购买中特别希望脸部是真正的平整、干净、美白,而不是虚假的。
在她们心目中,平整、干净、美白就意味着年轻时的美丽。她们购买护理品,表面上是为了平净、美白,最根本的目的是希望让容颜回复到从前,从而心理上感到自己年轻,还没有年老色衰,对丈夫还很有吸引力。
结论:不管是目标消费群还是潜在消费群,对平净、美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”。奥岚雪要瞄准这种心理进行有效的一元化整合传播。
三、产品分析
1、包装。奥岚雪外包装比较干净、悦目,采取两种盒装的形式,一种小盒(12片)装,一种中盒(30片)装。
2、价格。本产品采取溢价策略,价格中等偏高,小盒装零售价为86元;中盒装178元。
3、功效。眼贴膜:祛除黑眼圈、消除眼袋、平复鱼尾纹、缓解眼疲劳;面贴膜:美白滋养、保湿补水、纤容紧肤、抗皱养颜、深层清洁。
销售渠道分析
奥岚雪在杭州市区,主要与几个大型商场与超市建立了联系。
奥岚雪与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”。
针对奥岚雪的特殊的消费人群,在铺货渠道上有待改进。应集中在大中型药店、美容院,KT板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目,纸货架整洁。
奥岚雪在杭州市区的某些大商场还没有销售活动,所以需要终端人员的促销跟进。
潜在市场展望
浙江作为改革开放的前沿,市场的开放,给我们带来了很大的发展空间。
浙江是富蔗地区,人均收入高,消费能力强。特别是女性消费。
江南女性对美的追求。
开拓浙江市场的重要性
浙江作为一个广阔的消费潜力巨大的市场,具有很大的经济开发价值。浙江推广奥岚雪,将为在全国市场的推广打下基础。
营销整合
销售目标:
全年销售目标为:800万元。
二、SWOT分析
1、优势:
(1)成都地奥医药专业形象,对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象。
(2)独特的穴位贴敷以及植物香熏疗法。
(3)独特的碟型设计,可以起到美学视觉冲击。
(4)品质保证,面贴膜、眼贴膜投入市场后消费者对效果反应良好。
劣势:
(1)新的市场介入者,对市场缺乏透切的了解。
(2)市场的通路建设不够完善。
(3)缺乏终端拦截能力
机会:
(1)在整个美容化妆品市场细分下,面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。
(2)主要竞品可采现正忙于内部纠纷,给了我们一个进入市场的很好机会。
威胁:市场先行进入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市场基础。
三、品牌定位:奥岚雪—美容护理专家
四、产品策略
奥岚雪原有的产品线狭窄,仅有面部、眼部贴膜,在终端上没有优势,还没能形成美容护理的品牌形象。所以有待开发新的品种。
在秋冬季节的产品开发上,突破性的挑战传统的保湿概念,打造“补水”概念。
五、渠道
在区域上,以杭州作为