现代ix35产品推广策划书.doc

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毕业(设计)论文
论文题目现代ix35产品推广筹划书
院(系)文学与艺术传媒学院
专业广告学
学生姓名王栋
班级07广告〔2〕班
指导教师宋蔚许丹桂
[总评成绩:]
二零一一年五月
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前言
内容摘要:韩系城市SUV的代表,ix35承载着提升品牌价值,与日系乃至欧美品牌在竞争剧烈的城市SUV市场拼杀的重任。作为现代i系列战略的第二款车型,ix35将主要挑战在国内市场上正红的发紫的RAV4、CRV以及途观等强敌。
关键词:ix35、SUV、北京现代、流体雕塑
在韩国只有5个生产汽车的厂商,但是作为韩国最大汽车企业的现代汽车公司,却是全球20大汽车公司之一,2001年在美国市场排名第七。与全球其它领先的汽车公司相比,创立于1967年的现代汽车历史很短,但它的历程却浓缩了汽车产业的开展史,它从建立工厂到能够独立自主开发车型只用了18年(1967-1985)。一九七六年,全世界最大的汽车市场北美地区,突然窜起一匹亮丽的黑马,韩国现代车厂产制的小马(pony)轿车,,以5900美元的空前超低价位,切入北美车市的最基层-群众车市,引发消费及产业界的极度震撼,也为现代车厂打响了名号。制造这起爆炸性销售风潮的是现代企业集团的统帅郑周永,他以独具风格的“现场主义〞,适当的配合韩国政府的产业政策,在过去四十年间,将一所汉城小街上的汽车修理店面,扩展为世界五百大企业排名第十五名的企业集团。
北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资汽车制造商,中资母公司是北汽控股。北京奔驰、北京现代和北京福田都在“北汽控股〞领导下,称为北京汽车工业三大版块。北京现代旗下有三个工厂〔第三工厂在建,建成后总产能为年产90万辆〕。
在这个市场经济的时代,虽然油价节节攀升,但人们的需求却为国内城市SUV市场的空前红火奠定了市场根底。作为韩系城市SUV的代表,ix35承载着提升品牌价值,与日系乃至欧美品牌在竞争剧烈的城市SUV市场拼杀的重任。作为现代i系列战略的第二款车型,ix35将主要挑战在国内市场上正红的发紫的RAV4、CRV以及途观等强敌。
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目录
一、市场分析……………………………………………………………………〔01〕
〔一〕国内SUV市场开展趋势…………………………………………………〔01〕
〔二〕产品分析…………………………………………………………………〔01〕
〔三〕消费者需求分析…………………………………………………………〔03〕
〔四〕竞争品牌分析……………………………………………………………〔03〕
〔五〕SWOT分析………………………………………………………………〔05〕
二、广告定位与诉求……………………………………………………………〔05〕
〔一〕广告目标…………………………………………………………………〔05〕
〔二〕确定目标市场……………………………………………………………〔06〕
〔三〕产品定位…………………………………………………………………〔06〕
〔四〕筹划目标定位……………………………………………………………〔07〕
三、推广筹划……………………………………………………………………〔07〕
〔一〕广告表现策略……………………………………………………………〔07〕
〔二〕媒体运用策略……………………………………………………………
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〔09〕
〔三〕公关活动策略……………………………………………………………〔10〕
〔四〕广告的发布方案…………………………………………………………〔14〕
〔五〕费用及预算………………………………………………………………〔15〕
四、广告活动的效果预测和反响………………………………………………〔16〕
〔一〕广告效果的预测…………………………………………………………〔16〕
〔二〕广告方案及战略调动效果………………………………………………〔16〕
〔三〕反响与思考………………………………………………………………〔16〕
附录…………………………………………………………………………〔18〕
一、市场分析
〔一〕国内SUV市场开展趋势
随着汽车消费市场的变革,人们对汽车产品的选择也越来越贴近现实生活的需要。作为乘用车的一个细分市场,SUV是曾经被边缘化的产品分类,不过,随着近年来市场消费层次和消费结构的变化,SUV开始走上了开展的快车道。
从二战期间吉普车演化而来的SUV,由战争利器转化为民用交通工具。在大排量越野型SUV日渐式微的同时,充满公路运动感的城市型SUV开始大行其道。现实生活需要成为影响我们汽车选择标准的重要因素,国内的
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汽车市场四大因素推动了中国SUV市场的快速开展。
首先,SUV自身特点与消费者需求的结合是未来中国SUV开展的根本动力。SUV时尚霸气的外观,很好地满足了中国消费者对身份地位的需求,享受高人一等的感觉;同时,中国消费者以家庭为中心,对车内空间的实用性和舒适性尤为看重,SUV的大空间能够满足全家人假日出行的需求。
其二,高收入家庭数量的增加为SUV市场的增长提供可能。研究说明,2023年,中国家庭年收入超过9万元的用户比09年增加了约850万户,该收入水平正是家庭支付SUV的临界点。
其三,“换车潮〞的到来推动SUV市场的开展。研究说明,中国消费者通常的换车周期在3-5年,而换购用户是SUV消费的重要群体,2023年乘用车市场的增长顶峰带来的换购顶峰已经在2023年开始释放。
其四,从中国区域社会经济开展来看,中国东部、中部、西部地区呈现明显的地域文化差异,不同区域多样化的消费需求催生SUV市场呈阶梯状的开展态势。以东部沿海地区为例,该地区乘用车总体的增长已呈现饱和的状态,但这些地区乘用车结构的变化还在进行,表现在SUV份额的逐年提高,且以15-30万的合资产品为主要力量。
〔二〕产品分析
2023年,国内SUV市场销量超过130万辆,%,实现了自2023年以来SUV市场的第三次增长顶峰。从SUV市场占狭义乘用车市场的份
额来看,2023年以来,该份额一直呈现上升趋势。2023年,SUV的份额首次超过了10%,%的水平。
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历年SUV销量〔数据来源:中国汽车工业协会〕
历年SUV市场份额〔数据来源:中国汽车工业协会〕
长时间以来,国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面,两者之间各有各的市场,自主品牌SUV生产商迅速开展的同时,竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场,新车型不断上市,汽车价格不断降低,竞争十分剧烈。SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型,已经成为近几年汽车市场增长的主力。
城市SUV成为国内SUV市场主流。这类车在通过性等指标上不如纯粹的越野型SUV,但是外形时尚、空间舒适、配置齐全,更能满足现代人城市代步以及节假日野外开拓的生活方式。同时,-,保证动力的
同时,又可取得经济的油耗。
SUV的开展虽然经历了上下起伏的几个阶段,但作为汽车市场重要的一支力量,SUV市场竞争尚未充分,无论是从产品自身还是厂家对市场的开发,市场容量还远未到达极限,依然有很大的提升空间
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〔三〕消费者需求分析
随着生活水平与消费水平日益增高,消费者对汽车的要求也日益增高。

汽车改变了现代人的生活方式,而SUV那么改变了现代人享受生活的方式。SUV
既要满足都市人日常工作代步之需,又要满足周末和节假日外出郊野休闲旅游,使得消费者对于SUV产品性能的要求逐步升级,不再简单地停留在越野和动力性能上,更要求兼顾舒适性、多功能及便利性。

消费者对汽车的长轴距、大空间、大排量等因素有着独特偏好,轿车市场上“越级而立〞的概念遂应运而生,A级车的尺寸和轴距向B级车看齐,B级车那么将C级车作为学****的标杆。轿车分级日渐模糊,但是人们追逐大空间的夙愿仍未能得以满足,而具有先天空间优势的SUV就成为新的热点。SUV的长轴距轻松地营造出极为宽敞舒适的内部驾乘空间。不过SUV一味追求大空间也存在一定的风险,很容易被扣上“四肢兴旺、头脑简单〞的帽子。如何在大空间里创造大智慧,就成为摆在SUV车型面前的重要课题。

伴随着现代汽车工业科技的开展和消费观念的转变,汽车驾乘平安的重要性已经被提到一个前所未有的高度。尽管SUV在车身等平安性能方面比一般轿车具有优势,但为了实现对“全领域〞、“无界限〞生活的追求,SUV面临比一般轿车更大的平安性挑战。平安性能高的SUV受到越来越多消费者青睐和追捧。
〔四〕竞争品牌分析
2023年CRV的上市,正式开启了国内城市型SUV的市场。其上市以来,一
直保持着该细分市场领先的市场地位,直到09年RAV4的上市,才对CRV的领军地位产生了一定的威胁。2023年以来,特别是07年以后,随着更多合资品牌SUV产品的进入,该细分市场的集中度呈现出明显的下降趋势。这也使得该细分市场成为SUV细分市场中竞争最为充分和剧烈的市场。
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该细分市场竞争的剧烈程度,一方面是合资品牌成熟SUV产品之间的竞争由国际转向中国;另一方面也说明该细分市场需求方需求的一致性。与其他较低级别的车型相比,15-30万元的SUV市场换购增购的比例更高,经济实力更强,生活上对休闲及家庭生活的要求更高,对SUV的需求也更加生活化。因此,该级别SUV市场对同级别轿车市场的渗透率就更高,明显高于更低级别的15万元以下
的SUV市场,仅次于30万元以上的SUV市场。
值得注意的是,15-30万元SUV市场的需求,不仅来自对国产SUV的需求,也来自进口SUV的需求。森林人、新胜达等车型在进口车市场良好的表现,也增加了该细分市场的竞争剧烈性。
主要竞争对手:本田CRV、丰田RAV4、群众途观
CR-V上市多年,已经是一款相当成熟的成型。经历数次改款,但是在视觉上相信大家已经对它产生了审美疲劳。而以“流体雕塑〞这一概念著称的现代ix35,在外观设计上可以说比CR-V至少领先了一个时代。两款车的空间相仿,但是在发动机方面,-V。同时,6速手自一体无疑比CR-V的5速变速箱先进得多。
RAV4可以说是紧凑型SUV市场的搅局者,它的国产结束了CR-V一家独大的时代。相对朴实的外观,适中的价格,再加上前脸上的牛头标,尽管内饰简陋,并只配备了实在太过时的四速自动,还是难挡RAV4热销的势头。ix35可以说在外观与技术上完胜RAV4。当然品牌还是它毫无疑问的短板。只是今年惊爆的丰田刹车门事件,以及国内RAV4存在的踏板问题,让RAV4大减风头。
ix35在外形方面比途观更具SUV领袖气质,更年轻、更有风格;在内饰方面,ix35提供了人性化的内饰设计,能给用户带来更舒适的驾乘享受;在空间方面,ix35宽敞的空间可以轻松容纳5名乘客而不拥挤,存储空间也更宽大实
用,而途观那么略显拥挤;产品质量和操控性方面,虽然途观非常结实耐用,但ix35的产品质量亦大幅提高,代表了现代汽车的最高品质标准,操控性总体来说那么不相上下。
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