终稿德芙广告策划书.doc

德
芙
广
告
策
划
书
目录
前言
一、市场分析...............................................................................3
(1)营销环境分析.......................................3
(2)消费者分析.........................................4
(3)产品分析...........................................5
(4)竞争者分析.........................................5
二、广告策略...............................................................................7
(1)目标市场策略.......................................8
(2)产品定位策略.......................................9
(3)广告诉求策略.......................................9
(4)广告表现策略.......................................9
(5)广告媒介策略.......................................9
三、广告计划..............................................................................9
(1)广告传播地点与时间.................................9
(2)广告的目标市场及诉求对象..........................10
(3)广告的诉求重点....................................11
(4)广告表现..........................................11
(5)广告发布计划......................................11
(6)广告费用预算......................................12
四、广告活动的效果预测和监控....................................................13
附录: 市场调查问卷市场调查报告
前言:
巧克力在中国具有很大的潜在市场,随着经济钙素增长,人们的经济收入相对提高,这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天,巧克力已经不是一种简单的食品,而是相爱的人们相互表情达意的凭证,是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品,更是人们放松心情,补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色,以传递情感为理念,在全国销售量排名第一。德芙,dove,是do
 you love me?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心,让每个品尝它的人,都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心,见证了无数年轻人的爱情,吸引了越来越多年轻人的关注。 因此,我们对德芙巧克力做了这次的广告策划。
一市场分析
(1)营销环境分析
宏观环境
1、 人口环境
世界人口继续增长,意味着世界市场继续发展,市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求,率先打入中国市场,使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境,使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。
2、 经济环境
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示,中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(%)、吉百利(%)、金帝(%),其中,世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。
3、政治环境
在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去,当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候,很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济,玛氏公司利用这一个有利时机,于1993年通过在中国本地设立分公司的形式,成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会,