华润雪花啤酒餐饮终端动销手册.ppt

CRB餐饮业务操作手册 —餐饮终端动销管理
CRB营销中心餐饮部
2010年1月
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第一章:餐饮终端动销概述
第一节:餐饮终端动销的定义
餐饮终端动销:产品进入餐饮终端后,能够让消费者购买和饮用,产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环,并逐步达成和实现销售目标和品牌/品种宣传目标。
餐饮终端动销是一项“细统工程”!
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第一章:餐饮终端动销概述
第三节:餐饮终端动销的目的
1、提升销量,达成销量目标;
2、改善产品结构,提升获利能力,达成利润目标;
3、营造良好销售氛围,达成品牌目标;
4、形成稳定的消费群;
最终目标:解决消费者层面和竞争层面的问题,使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强!
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第一章:餐饮终端动销概述
第四节:餐饮终端动销的原则
1、以最大化、最快速实现目标为原则,方法和手段不拘一格;
2、规避法律法规风险原则;
3、不损害企业及品牌形象的原则;
4、不损害企业根本利益的原则;
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第二章:餐饮终端动销
餐饮终端进入
餐饮终端动销
合作方式
合同条款
市场地位
CRB
竞品
专销
专场促销
保量
进场
动销目标
的设定
动销阶段性
评估
动销方案
的制定
动销方案
执行
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第一节:餐饮终端的进入和动销之间的关系:
1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的,在餐饮终端的进入时,必须考虑到后面的动销问题(前工段为后工段服务)。
2、餐饮终端进入时,要考虑后面动销问题,首先是合作方式的选择,在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款,有了这2点保障,动销工作才能有效开展。
3、餐饮终端动销的切入点,视进入时的情况而定,可以从目标开始,也可以是从评估开始。
第二章:餐饮终端动销
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第二节:餐饮终端动销目标的设定
餐饮终端动销目标的设定,一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标,长期目标的设定是和合作方式相关联的;为了达到长期目标,又将长期目标分解成N个阶段性目标,并适时根据目标达成的结果(评估)来修正终端动销目标和方法。一般目标分为:
1、终端动销短期目标:一般从产品正式进入终端开始计算,为期3天;
2、终端动销阶段性目标:为达成长期目标和提高资源有效性,分不同阶段而设定的目标,例如:每月对目标的达成进行评估,适时调整动销目标和方法;此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标;
3、长期(最终)目标:
1)要有时限性;
2)可分为综合目标和产品结构目标。
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市场地位
合作方式
根据地市场
优势市场
挑战市场
竞争市场
拓展市场
专销
专促
保量
进场
小
较单一
大
多样化
动销力度
动销组合
较易
较难
动销难易程度
小动销力度大
较单一动销组合多样化
较易动销难易程度较难
第三节:餐饮终端动销方案的制定
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1、终端基础情况分析
CRB与竞品SWOT分析
分析项目
CRB
竞品
优势
劣势
机会
威胁
优势
劣势
机会
威胁
产品
价格(毛利)
终端老板客情
关键人客情
服务人员客情
渠道
。。。。。。
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1、终端基础情况分析
动销分析
项目
CRB
竞品
动销对象
动销方式
动销力度
终端接受的动销方式
。。。。。。
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