营销与推销 课件.pdf

营销与推销 课件.pdf第三部分
营销与推销
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从孤独的销售能手到团队精英
卡洛斯·考斯塔、林迪·赫肖恩、安索尼·普拉尔
一场革新正在迅速地改造着销售的每个方面。这种改革的宗旨是运用科学和分
析来获得市场份额、需求的增长以及效益的改善。它渴望新的销售精英,而对那些
仍然运用老方法,如样品展示、价目表、订单去接近顾客的销售人员不感兴趣。
最近,一个美国全国性零售商召集它的产品供应商进行了一次商务会谈。一
个大公司带来了新产品的样品。第二个公司展示了优惠及交易折扣计划。第三个
公司却出示了一份内容广泛的报告,包括有:
•不同地理位置的基于人口统计因素(人口数量、生活方式、购买模式)的
商店内部各种情况的分析报告
•在理解价格弹性的基础上进行定价的建议
•在新的大商店内设立可以为消费者提供丰富信息的硬件系统,从而激发消
费者的消费欲望,使购物轻松愉快
•重新制定了精确的产品组合,并逐个对商店收益进行预测;在对零售商及
联合供货商都有利的情况下进行利润的重新分配,确保零售商有利可图
零售店的C E O对第3种方案马上做出了回应:“这正是我们需要的,让我们来
付诸实施吧!”
会议结束以后,所有商店都被重新设计,重新制定价格,那些一起合作的供应商
的利润增加了1倍。另外的那些供应商却在走下坡路,他们直到现在也不知道为什么。
信息和解决方案的提供者
对传统销售方式的改变正在兴起。如今,领先企业正在重新定义品牌,使其
含义不仅包括产品、企业形象,还包括顾客从购买到售后服务的所有体验。销售
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74 第三部分营销与推销
队伍将在这种体验中起着举足轻重的作用。除了起到促进产品销售的作用以外,
他们还被看做(他们自己也这样认为)是信息和解决方案的提供者。现在,世界
级的销售队伍不仅销售产品,还为消费者提供充足的证据,证明他们的品牌正在
使价值增加,而这种价值正是消费者所期望得到的。
来看一个黄页出版商的例子。它经历了一段艰难的、几乎停滞的销售阶段。
调查发现,出版商的顾客对产品质量非常满意,然而由于出版商不能提供量化方
面的证据来证明顾客的广告费用没有白花,而使企业声誉下降。另外,调查表明
这种数量信息在顾客购买决定上所起的作用比产品质量大得多。由于难以使顾客
确信黄页比其他传媒在吸引获利行业方面更有效率,顾客纷纷离去在所难免。
黄页出版商的顾客不仅希望在黄页上登出广告,还希望获得好的经济前景。
这要求黄页企业必须深挖企业潜力,提高员工队伍的技能,围绕顾客愿望,制定
一个全新的学****计划。
摒弃了传统的两星期的销售训练(这以后只是偶尔才进行一些训练),黄页企
业制定了一个能够持续学****和改进的学徒式训练模式。计划持续一年,重点强调
适时的学****课堂学****的效率通过与教练一起实践而明显加强了。最后,用一系
列的证书来表明销售人员已经具备了很高的职业素质。
黄页企业新的销售人员开始首次面对顾客账户分类、基本财务分析以及数据
追踪工具的使用。引进顾客“报告卡”来鼓励各种针对顾客的行动计划、上级管
理人员的意见反馈以及在同行中共享信息。
高层管理人员也有了一项新的任务。他们不再是管理者,他们必须为新的领
导角色而充电,获得更强的分析能力和随时随地的指导能力。
新的销售队伍
其他企业也开始注意到应该为日益精明的顾客提供一支快速升级的销售队伍。
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从孤独的销售能手到团队精英 75
但产品促销人员很难一夜之间就转变成懂得企业实质的创造者。这需要对召募、
训练、技术以及在建立全面顾客导向组织结构等方面进行前期投入。下面是两个
领先企业经常运用的策略:
1. 提高能力与削减队伍并举。为了与一体化市场、集中性渠道以及自动订货
系统相匹配,许多销售队伍已经开始削减其成员人数。当然,效率的提高可以导
致资源的节约,但一些企业发现已经被那些着手提高销售成员能力的竞争者抛在
了后面。
为了使销售人员保持良好的业绩,领先企业在信息技术系统上进行了大量投
资,帮助精简的销售队伍控制顾客密度,管理销售渠道,认清最能获利的订单。
企业还运用评价和奖励制度来提高生产率并建立长期的客户关系。这种关系使销
售人员得以解脱,集中精力去处理那些能给顾客带来价值并能为投资者带来长期
回报的信息、意见和影响。
2. 将“孤独的销售能手”融入服务队伍。销售天才一直就存在,他们对顾客
的需求具有非凡的洞察力,能够提供超出产品以外的价值。但这些人才毕竟是少
数,难以满足需求。现代市场需要所有分管销售、市场营销、后勤保障以及信息
技术的成员具有高超技能和敬业精神,作为整体满足各种顾客的需求,最大限度
地创造品牌效应。传统的孤独的销售能手们,如今