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营销菩提树:从根到花建立长久品牌
营销菩提树:从根到花建立长久品牌
中国产品(品牌)的命运非常凶险。
2002年6月3日多家报纸发布了这样一则消息:广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴”作为中央电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”,其命运让人有一种《百年“孤独”》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是“一惊一乍”,像海豚不时跃出海面,又飞快地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌芽中”的百年品牌,但似乎总给人“山青青、水长长,路迢迢、人渺渺”的印象。
2002年6月,我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮”,在货架上只找到唯一的一瓶,是“奥妮首乌洗发露”,而打头的潘婷,放了整整五层货架,最上面一层有十五瓶出样,另外潘婷还有单独的陈列架,上面是喷绘广告,下面又是数十瓶出样,强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘柔、沙宣,也都是一付出人头地的模样,黑头发概念的润妍则要差很多,只有四、五瓶出样,货架位置也不好。从超市出来,我去理发,顺便向理发师打听现在的女孩子是不是都不喜欢黑头发了,理发师给了我异常肯定的回答,我说你的头发不是黑的吗?她说,我的头发也是染了颜色的,不过不张扬。顺便提一句,我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。
我特别怀念奥妮。97香港回归,奥妮适时打出“长城永不倒,国货当自强”的口号,一个多月花了2000万元,奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的希望之星,如今回想起来,很有些京华烟云的味道。奥妮曾经有过许多出色的表现,94年底,奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼,在洗发市场率先打出“植物一派”的口号,。96年,奥妮首乌洗发露的广告强势推出,刘德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发,我喜欢”。96年,。97年,百年润发由周润发深情出演,明星和产品堪称绝配,“青丝秀发,缘系百年
”的广告语也让人难忘,奥妮当年销售8亿元,%,仅次于宝洁。98年,奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏(其时“老”皂角业绩已一落千丈,有媒体说其年销售额已跌至1000万元左右。)在不到半年的时间里,新皂角密集投放了约8000万广告,另外又花了1800万带消费者“去看黄果树瀑布”,而当年新皂角的销售额只有1亿多元。同年6月,新皂角的广告在中央台停播。奥妮一夜回到解放前。2000年以后,沉潜数年的奥妮推出新品牌“西尔斯”(香皂、沐浴露),目前正在电视台密集投放其印度风情的广告。西尔斯有几点值得注意,一是西尔斯不再是关于头发的故事;二是西尔斯贩卖的是纯粹的印度风情;三是广告中没有奥妮的任何信息。凡此种种,似乎表明奥妮公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了,而且已经是完全不同的方向。浏览奥妮公司的网站得知,奥妮还推出过奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳人、英国马车年代、法国乡村风情),西尔斯还有洗手液。
如何建立一个长久的品牌?中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈?虽然营销广告界有许多包打天下的理论和方法,但我还是心虚得很。我觉得有许多问题琢磨不透,比如:
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美国50年代兴起的USP理论显然有问题,USP即“独特的销售主张”,又或者俗称“卖点”,但它显然还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔斯来接受一种非常陌生的印度风情,在传媒发达的今天,西尔斯展示的风情只能算是“轻量级的”,而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的。我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”,而我作为一个消费者没有找到我的“买点”。
产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确有其高明之处,它所有的文章都是二手的,由读者向其推荐,这样杂志内容的提供者和消费者其实是同一群人,而《读者》不过是一个组织者,一个中转站,它用这种方式最终实现了
“顾客定制”。
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60年代奥格威创立品牌形象论。奥格威1955年在一次演讲中说:“过去半年里,我们亲眼看到一个新品牌,引人注目地示范了所谓的形象建立,这儿所说的就是万宝路香烟。”万宝路的“西部牛仔”(李奥贝纳)搭的是好莱坞的顺风车,流的是美国式“酷”英雄的血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔,反正我是分不清谁是谁,好在电视广告上有明星名字的注解,萧亚轩、章子怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔”没有名字,或许叫“鲍勃”——永远的“鲍勃”,但万宝路一定要让西部牛仔片成为潜在消费者的必修课。奥格威在同一次演讲中又说:“我们坚信:每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还抱怨道:“平均每六个月广告人就得承受所有要求〈来点新点子〉的压力,年复一年从不间断。在这种情形下,要坚持一个前后一致的创意策略,实在需要很大的胆识与顽强的魄力……”品牌形象论现在越来越演变成复杂的技术体系,但时代变化之剧,许多灾难始料不及,奥格威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影。
“长久”
产品(品牌)昙花一现或许不难,看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天,正式推出的品牌至少有奥妮(皂角、首乌、香水洗发)、百年(润发)、西尔斯(肥皂、沐浴露、洗手液)三种,但这些品牌命运多桀,于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥,爽洁自然”的核心价值,这算不算品牌定位?海飞丝已成为“去屑”的代名词,“去屑”是不是海飞丝的品牌定位?飘柔从功能上的
“柔顺”走向心理上的“自信”,飘柔是不是已经上了一个新台阶?使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬,不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现。
西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想,我还没有完全琢磨透,或者定位论本没有错,只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐(中国)公司的网站,发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类,“SHOW觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多岁了,喝可口可乐的人已经死了好几茬了。
最近有一本新书——里斯、特劳特的《定位》,在其《导读》中展示了一个营销理论发展的脉络:上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些理论都非常强势,但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同,在实际整合过程中造成了大量的混乱,一不小心就会跌入泥坑,因此很有必要在“如何建立一个长久品牌?”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构,再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理,把开叉的头发去掉,把板结的头发分开,寄希望能够“一梳梳到底,年年都顺利。”
较为彻底的“消费者导向”是很难实现的。一部分商品嘴上说消费者是上帝,实际营销的底牌却是愚民政策。比如保健品,是很难对它们寄以“长久品牌”的期待的。在上图中,“卖点”和产品是连通的,“买点”和品牌形象是连通的。上面的连通器是产品导向的,下面的连通器是消费者导向的。整个营销策划和管理就表现为从上到下的演化过程,其中有整合在一起的三条路径。
路径①:从“卖点”到“买点”
“营销是人学”代表的是“消费者导向”的一种终极视野,它不是“以人为本”的重复叫嚣,也不是一种商业伦理上的伪善,更不是一种“吐血推荐”式的短期促销。它反对把消费者“总体化
”(把消费者集合为大众,而不作个性区分)和“工具化”(把消费者看成是实现其商业利益的工具)的倾向,因为类似的倾向正越来越失去其商业效率。
“营销是人学”至少包括以下三大要点,分别诉之于方法、战略和战术:
[方法]在一般性的基于数量的市调以外,强调以文学的方法研究消费者
作为文学有一个非常有价值的观念,就是关注“人”,这是文学的最高原则。真正不朽的文学一定非常“任性”地关注人,无论是江洋大盗、***犯还是圣人偶像,无论是一掷千金的大款,还是领救济金的失业者,如以一个作家的视点来观察,他们都首先是一个“人”,其余的一切都是第二位、第三位的。营销可以从文学中吸取很多营养,比如“典型环境中的典型人物”,对消费者研究就非常有借鉴的意义,可以通过探讨“典型消费环境中的典型消费者的典型消费行为”来界定细分市场。AlastairCrompton说:“绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像‘所有大台北区有身高120公分以下幼儿之主妇’的叙述远不止无用。反之,要为一个人,你的特具典型的消费者而写。”因此,要想把消费者研究透,一种“文学的敏感和良心”必不可少,举例如下:
***主席的《湖南农民运动考察报告》是一份类似于现今的“市调诊断报告”,但在毛主席眼里、心里有的不仅仅是“阶级之间的数量关系”,还有“人”。试稍作摘引:“土豪劣绅的小姐少奶奶的牙床上,也可以踏上去滚一滚。”、“农民万岁,这些人也算作万岁吗?富农表示很大的惶惑。”“办农民会,晓得天意顺不顺咧?”、“对于这一点,绅富方面也同情于农会。他们的议论是:农民协会吗?讲良心话,也有一点点好处。”毛主席一定不知道什么SPSS之类的分析软件,但没有人敢否认他独具眼光的考察的力量。
奥格威的《将军牌炉具销售理论与实务》一直让我倾心不已,虽然他的品牌论让更多的人津津乐道。那种“落地”的对人的观察和应对一定是有足够的文学基因支撑的。当其他条件相当的时候,两个竞争的企业和品牌到底比拼什么呢《
红楼梦》里说:
“世事洞明皆学问,人情练达即文章”,宝洁公司则推行一种称之为“蛔虫式”的贴身调查计划。所有这一切都让人感觉到,许多表面上不相干的事情做到极致就相互融合、统一了,它标识的是一种高度和境界,你要是跨不过去,至少跳起来要摸得着。
[战略]人类有一些基本的永恒的价值
成功的名牌一定需要“抢劫”和“占有”人类若干的基本情感。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫说:“%是碳酸、糖浆和水”,那么余下来的那一点点是什么呢可口可乐在动荡的百年风云中,在横跨全球的市场风暴中,到底紧紧抓住了什么呢可口可乐怎么可能做到既很“老”又很“年轻”呢?
人类有一些基本的永恒的价值——
爱!美丽!年轻的感觉!快乐!友谊!***!健康!自然!……
[战术]基于人性弱点的层面关心“人”
外国的先贤说过:“人是万物的尺度”,中国的先贤说过:“吾之大患,在吾有身”。反躬自身,我们将发现每一个人都在小心翼翼地侍候着自己,宾格的“我”是主格的“我”的奴隶,人人都梦想能紧紧抓住眼前的幸福,并且和不可知的未来达成谅解。消费行为还有体验应当使消费者感到“愉悦”,并通过一种复杂的路径不断肯定自我。
路径②:从产品到品牌形象
产品是一种很单薄、很脆弱的东西,有点类似于“赤膊鸡”,而且产品往往是速朽的。商家总想引导消费者不断重复消费,“时尚”和“升级”等字眼里面都有一种胁迫消费者“你不能落伍”的意思。虽然我不是一个很“时尚”的人,但在用手机的五年里还是换了三个手机,虽然如此,朋友们还常说:你的手机该换换了。品牌最早的意义就是一种标志,用以区分不同商家的提供物,后来有了法律的约束和保护,再后来由
“商标”标志的品牌和实体产品逐渐分离,品牌越来越内涵于一种价值体系,而且其中的价值又有越来越哲学化的倾向。从产品到品牌,从速朽到长久,品牌越来越具有一种宏观、恒久的价值。
从产品本身到品牌形象的树立表现为一个“价值增加,生命延长”的过程。值得注意的还有图示中标明的上下两个“连通器”。产品和“卖点”相连,品牌形象和“买点”相接。这也映证了奥格威的一句话:“产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。”
当产品和品牌形象分别和定位理论相结合的时候,又出现了许多混乱和泥坑。比如在戈登·福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈:“〈产品〉定位是指利用战略式的市场营销手段,即4P在消费者心中赋予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来,使人们知道该品牌意味着什么,并知道如何将它与其他品牌区分开。”
产品肯定是速朽的,除非某种产品已成为艺术品,从而具有艺术价值和文物价值。产品的4P也是极度易变的,比如Motorola手机,大约每年都要推出新款手机,而且新手机的价格也以极快的速度每月递减。有太多的因素会影响到Motorola某款手机的4P,比如新技术CDMA,比如从Motorola6188开始的和PDA的结合,再到6288和证券交易的创意性结合,再比如价格战风起云涌的恶性商业竞争,等等。因此,在4P的概念上谈定位,不仅损害了定位原本的战略意义,而且在实际上也成了许多产品和品牌的绊马索。4P界定的是产品实体的差异性,而品牌既包含产品,又不等同于产品,品牌在产品之上附加了联想、心理和情感的价值,更多地倾向于传播的角度,代表的是一种柔性的力量。正如中国智慧中阐述的“以柔克刚”,柔性的力量是一种比刚性的力量更伟大、更持久的力量。
路径③:营销菩提树—从根到花
(一).定位是战略,不是战术
某种理论一旦成为显学,就不可避免地被泛化。“定位”无疑是营销界、广告界用得最多的语辞之一,这造成了大量的“错位”。比如有专着认为定位要不断重复进行,我就不懂“不断重复进行的定位”还是定位吗?再比如,社会永远是向前发展的,一个品牌要想“长久”,必须跟踪应对社会和消费者的变化,这导致许多品牌成为机会主义者,在对消费者的兴趣和购买力穷追不舍的过程中迷失了自己,最终成为一个不伦不类的东西,其终极印象非常暖昧。因此,有必要把现在泛滥成灾的“定位”区分成两类,一类是战略层面的,一类是战术层面的。战略层面的依然叫“定位”,战术层面的可以叫“确定”(或者其他相关语辞,总之不要混同于战略层面的“定位”。)再看上述图例,上面的连通器一边是“卖点”,一边是“产品”,它的中心语辞是“确定”;下面的连通器一边是“买点”,一边是“品牌形象”,它的中心语辞是“定位”。比如万宝路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔,但某种万宝路香烟的价格或者焦油含量或者是不是要在超市中设置一个专门的有机玻璃小展台,凡此种种只需适时、适地“确定”一下就可以了。战略层面的“定位”比战术层面的“确定”具有更多的稳定性、长久性。
另外,定位作为一种战略思想有其限度,它只是整个营销思想领域的战略工具之一,它不能取代许多其他工具。比如,定位无助于新产品开发的创意思维,甚至是一种抑制的力量。Sony公司开发Walkman是基于这样一种理念:可移动的音乐。至于Walkman开发出来以后,再把它定位成“移动音乐”的一种解决方案,那是另外一回事。
(二).创意出位不可避免
在一个竞争过度和传播过度的商业环境中,创意出位势在必行。消费者非常匆忙,接受信息非常潦草,引起他们的注意是一件非常困难的工作。在此情况下,“万绿丛中一点红”式的出位效果是大家共同的追求。注意力经济有其合理性,但这不是问题的全部。注意力经济也导致了许多恶俗的现象,如对
“街头内衣秀”的滥用。
“创意”一直是广告公司标榜的伟大力量,它既被神化又被妖魔化。创意在诸如“头脑风暴”式的温床中变得可遇不可及,它仰仗的往往是一种不可捉摸的超自然力量。有关创意的方法论提得最多的就是“旧的元素,新的组合”,但正如“以人为本”一样,没有人会明确地反对它,但其实际的效率也着实让人怀疑。
(三).定位是根,出位是花
建立一个“长久”的品牌首先在于要和消费者保持长久的关系,但这种“关系”从来都不是静止的。消费者有追新逐异的天性,因此出位势在必行,但与定位取“守势”相反,出位取“攻势”,出位必然有一种离心的力量。“建立一个长久的品牌”——就必须找到一种合适的结构,来清晰地界定“定位”与“出位”的关系,以及它们之间互相“咬合”的机制。为此,我们不惜借助于一些肤浅的,但的确能说明问题的譬喻。
定位是“静水流深”,出位是“惊涛拍岸,卷起千堆雪。”
定位是“神”,出位是“形”,上中学的时候,语文老师告诉我们,写散文要做到“形散而不散”。
定位是“根”,出位是“花”。根求其深,花求其艳,各有所归,各有其天然使命。清朝诗人龚自珍《己亥杂诗》中说:“落红不是无情物,化作春泥更护花。”这可以作为定位与出位关系的一种精到表述,它也从一个侧面印证了奥格威的话:“每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”
在这方面,甚至俄国女皇叶卡捷琳娜对我们也有相当的启发,当有人指责她放荡的时候,她辩解说,其实我是很“忠诚”的,我的忠诚是对“俊美”的忠诚。是的,女皇从许多如花的面首和情人中提炼出了一种核心价值,就是