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企业战略报告国内知名咨询公司制作
美星顺峰公司企业发展战略报告
第一部分参照系统
:美星顺峰公司已经进入“二次创业”的发展阶段,谋求最佳的规模效益已成为公司当前主要的历史使命。
:在深入了解企业经营管理总体状况,着重研究企业在三至五年内的中观发展战略。
:立足中国市场环境,以成熟的外商投资企业、成功的民营企业、已经正常运转的股份制企业所遵循的现代企业管理制度与国际惯例型的经营规则作为分析研究的参照系统。
第二部分历史经验
美星顺峰公司成立16年以来,经历了行业选择、资本积累、快速发展三个阶段,在饮料灌装机械设备供应这一领域,形成了明显的品牌影响和确切的市场地位。归纳起来,公司成功因素的主要有:
明智的行业选择。作为一家民营企业,美星顺峰充分地发挥了自己优于国有企业的经营机制:自然地在社会经济活动中恪守企业角色,高明地在多重诱惑面前选准饮料灌装机械设备供应这个行业。不仅主动地遵循市场经济规律从事经济活动,依据市场导向原则决策企业行为;而且敢于大手笔实施科技投入,舍得化本钱罗致优秀人才。不迷恋政府特权,也没有急功近利地追求多元的企业发展目标。很显然,这使美星顺峰的成长进程少走许多弯路。
先进的经营理念。美星顺峰在闯入市场的初期,就先人一步地形成了快速、灵活的市场应变能力与高水准、多侧面满足客户需求的产品策略,取得了市场优势。在小有发展的今天,美星顺峰又适地提出了“卖方案”的先进营销理念,并因此而赢得了相对稳定的客户忠诚。这是美星顺峰公司高速成长的关键性因素。
有效的资源整合。到今天为止,美星顺峰也还是一个小型企业。在很多时候、很多事情上它力不从心、捉襟见肘。但美星顺峰在“整合社会资源”这一有远见的理念指引下,与大专院校、科研机构结成紧密的战略伙伴关系,构建了技术合作网络;与合作伙伴形成双赢互惠的共生关系;甚至从竞争对手那里寻求人才资源。这种有效的社会资源整合能力,使美星顺峰赢得了自己足够的生存空间与“四两拨千斤”发展机会。
第三部分发展远景
自2003年起算,未来三年内,公司将把经营规模的稳步扩张和组织的健康发展作为战略追求。为此,公司发展的主要目标是:
从经营领域的角度说,公司的产品结构将以成功发展饮料灌装机械这个主营业务为依托,逐渐成长为国内一流的“饮料灌装成套机械设备供应商”;在此基础上,向包装机械设备企业集团公司的方向发展。公司的市场区域将以巩固长江三角洲这个根据地为依托,逐渐努力覆盖全国。
从经营规模的角度说,公司将在保证资产优质高效、赢利稳步攀升的前提下,把追求“最佳规模效益”放在重要地位,以审慎而积极的态度加快企业成长速度,谋求有较高市场价值占有率的适度经营规模。
从深化管理的角度说,公司将以尽可能小的管理成本完成企业的第二次创业进程,达到提升组织效率、开发人才潜能、扩大规模效益的目的;使美星顺峰尽快成长为国内一流的绩优公司,成长为与员工携手进步的利益共同体,成长为能够自立世界企业之林的长寿公司。
第四部分战略背景
对美星顺峰即将直面的市场环境,我们要有辨证而清醒的认识:
悲观的战略思考
在加入世界贸易组织,卷进世界经济循环圈的今天,美星顺峰公司所面临的市场竞争不容乐观:一方面,拥有雄厚科技实力、丰富市场经验、强大资本规模的跨国公司,凭借种类全、功能新、品质高的产品优势,自上而下地威压美星顺峰;另一方面,四处丛生的小机械制造商依仗价格低、经营活、客户熟等市场优势与美星顺峰夺食争利。如何发扬自身优势,尽早从小企业群中脱颖而出,成了美星顺峰必须直面的严酷现实。
乐观的战略思考
同时,我们也应该看到,目前的市场——中资饮料企业的灌装机械设备需求——存在着明显的由“发展时间差”所造成的商机:大批中资小型饮料企业如雨后春笋般前仆后继地诞生,不断拓展着饮料灌装机械设备的市场底线;主要的大型中资饮料企业娃哈哈、汇源等,出于成本的考虑,正逐渐转向寻求国产设备,进一步扩大了饮料灌装机械设备的市场总额;二者殊途同归,共同推进了饮料灌装机械设备的市场需求,使饮料灌装机械设备供应这一行业呈现出迅猛发展的势头。
另一方面,目前承担着饮料灌装机械设备供应商主角的国有企业(南轻、广轻等),其市场转型进程尚未看到实质性变化,其市场竞争力的提升相对缓慢。这中间形成了明显的供求空档。怎样才能不失时机地迅速抓住这千载难逢的市场机会,将是美星顺峰这一类小型民营企业的现实课题。
第五部分战略思想
基于上述战略背景,为迎接严峻的挑战与历史的机遇,美星顺峰的战略思想是:
利用“本土优势”,使市场营销能力成为企业发展的牵引
从战略角度分析,中国企业最大的“本土优势”体现在社会适应、文化同一与情感沟通上,因此,市场营销这个环节应当是有所作为的。如果我们能够克服市场营销理念与技术上的劣势,尽快抓住国外厂商市场营销一时难有作为的契机,积极发育以技术服务体系为核心的市场营销能力,将是美星顺峰发展的牵引动力。
具体地说,发育市场营销能力的主要工作有:
企业营销的成功与否,取决于营销理念的清晰与确切。从美星顺峰所从事的行业情况看,“服务营销”应当成为公司营销活动的战略思想。其内容主要有三点:
第一,培养“客户是我们的产业联盟伙伴”的营销理念,深入到客户公司内部,以帮助客户提升质量、降低成本、拓展功能为基本目的,站在维护客户利益的立场,与客户共同成长。
第二,树立“饮料灌装成套机械设备供应商”的企业形象,全面了解客户在饮料灌装机械设备上的整体需求,以提供成套机械设备为经营特点。
第三,强化“为客户提供全程技术服务”的经营思想,售前提供饮料灌装成套机械设备的整体设计,售中提供饮料灌装成套机械设备调试安装,售后提供饮料灌装成套机械设备的维护与升级换代。让买我们设备的客户踏踏实实地跟我们合作到永远。
要实现有效的服务营销理念,提升公司技术服务系统的总水平,通过多层次、专业化、高效能的服务工程师团队开拓业务、凝聚客户、占领市场是美星顺峰当然的战略目标。具体地说,要做好如下几件事:
第一,培养十个左右熟悉公司产品,了解客户需求,沟通能力较强的专业技术人才充实营销队伍,担当首席业务代表,带领一般营销人员落实服务营销的理念。
第二,引入项目经理制度,以订单为单位,形成公司市场导向型组织的结构,整合公司总体市场应变能力与协调能力。
第三,赋予各地营销机构聘请当地专业人才做技术顾问的人事权力,延伸有效的技术服务半径,使美星顺峰的技术服务作到覆盖面广、反应速度快、成本合理。
集中精力,尽快形成全国性的营销网络,是美星顺峰的战略要点。一定程度上,市场营销网络的能级与市场运作成熟度将决定美星顺峰的生存活力与生命周期。具体地说,有这样几件事要做:
第一,成立市场营销部,充分发育其研究市场开发战略、制订市场推广措施、组织市场销售的业务职能,使美星顺峰的市场活动得到专业职能部门的技术指导与管理协调。
第二,以上海为中心,以北京、广州、张家港为基地,按计划、分步骤地构建美星顺峰全国营销网络,使美星顺峰的市场占有率达到最佳规模。
第三,逐渐完善区域营销分公司的建制与管理,使区域营销分公司具备一定的经营自主权,在市场总监的监控下,由市场营销部组织实施公司的营销活动。
尽快建立与国际国内与饮料行业相关的包装机械设备供应商的联系,争取产品代理权。通过掌握国内外名牌产品的营销代理权,使美星顺峰能够作到为客户提供种类全、功能新、品质高的饮料灌装机械成套设备的配套能力,以弥补自有产品在品种、功能、质量方面的种种不足,巩固美星顺峰的行业市场地位。
建立美星顺峰自己的企业内部网与美星顺峰网站,形成与互联网络密切的工作关系,模拟电子商务活动;构筑电子商务平台,储备人才,积累经验;以便在有朝一日互联网络形成气候,电子商务成为市场经济活动主流时,我们能够及时地乘风而上,抢占滩头。
立足“后发优势”,使产品研发工作成为企业发展的基石
从美星顺峰的企业发展需要出发,我们将把产品研发工作定位为三种性质的研发,即:围绕主导产品的延展性研发、着眼未来产品的前瞻性研发、面对成熟产品的商品性研发。
与跨国公司的情况相比,美星顺峰技术研发力量先天不足,且难于在短期内发生性质变化。因此,要充分发掘现有研发力量的潜能,坚持“有所为必有所不为”的原则“集中兵力打歼灭战”。
具体地说,调整研发系统发展方向的工作主要有:
主导产品的延展性研发”
所谓“主导产品”,是指科技含量较高,目前占着公司主要利润份额的产品,这些产品的市场表现系及企业的生存发展。所谓“延展性开发”,是指提升产品工效,完善产品功能方面的研发。
从积极的方面思考,主导产品的延展性开发工作,应以国际先进水平为追随目标,只有咬住行业前沿最优秀的产品,才是立足“后发优势”最好的选择,是“站在巨人肩膀上”的聪明之举。因此,遵循“追随最好的、追随到最好”的思路,尽快形成迅捷、经济、成功率高的研发能力,谋求效益最大化,是真正明智的。
要追求“追随最好的”,选题水平就是决定的因素:一是要有周详、准确、及时的市场信息搜索能力,以敏锐的市场洞察力来发现附加值高、市场需求大的新产品;二是要有科学、严谨、清晰的产品分析能力。凭借定量与定性分析来确认我们仿制的可能性。因此,市场感觉好,又懂包装机械的人才是首先要重视的。
要追求“追随到最好”,一是要以对客户、对市场准确感觉作研究基础:通过顺畅的客户信息反馈通道来迅速、准确的将经过提炼的客户需求集中到研发中心,以便研发人员参考;二是要求研发人员具有创造力,以便创造性地再造出比原产品更符合客户需要的产品功能。而这些则需要专业的技术信息网络与能激发创造力的组织氛围。这将是美星顺峰要全力建设的。
所谓“未来产品”,是指目前对公司来说可能还没有商业意义上的市场利润份额,但从发展趋势上看,有可能取代主导产品的产品;所谓“前瞻性开发”,是指带有原创性质的摹仿——虽说不上理论突破,但在技术点上可以申请专利。
尽管美星顺峰目前的研发力量还很弱小,但为企业的未来大发展计,着眼未来产品的前瞻性研发不容忽视。从这个意义上来说,有必要自现在起,加大研发资金的投入,延揽研发的杰出人才,拓宽研发的合作范畴,提升研发的涉猎层次,争取在研发上有所作为,争取在业内成为中国一流,已经成为美星顺峰公司企业可持续发展的当务之急。
所谓“成熟产品”,是指科技含量相对较低,所占公司利润份额还必须重视的“过景产品”;所谓
“商品性开发”,是指在使产品的外观更时尚、功能更精巧、成本更低廉方面的研发努力。
企业的产品研发工作,核心是谋求利润。所以,美星顺峰的产品“商品化研发”具有举足轻重的地位。这方面的研发美星顺峰一直是长项,问题在于这方面的工作目前一直依赖“能人的灵机一动”,缺乏系统性的专题思考,缺乏针对性的专业努力。这是必须改变的。
完善研发工作的管理技术
美星顺峰公司的技术研发管理工作要着重提升两个方面的功能:一是“构筑信息通道”,二是“强化整合能力”。
所谓“构筑信息通道”,是指在保守商业秘密的前提下,加快必要的市场信息沟通。为此,两件事必须做好:一是从商业利害的角度筛选技术信息——哪些是要保密的信息,哪些是要传导的信息;二是从追求效率的角度及时沟通技术信息——尽快地发出信息,准确地表达信息。在考虑保守商业秘密与沟通必要信息的“两难”问题时,应遵循“在充分权衡收益、分析实力的前提下动态控制风险”的原则;承认“保守商业秘密”的相对性和“沟通必要信息”的迫切性。通过有效的规章制度与管理程序,在保密的时间期限、组织层次、内涵范围、密级区别方面严谨、适度管理起来。不能在笼统含糊的愿望趋使下,因单方面地强调“保守商业秘密”,而伤害企业的主要利益与长远利益。
所谓“强化整合能力”,是指公司必须具备的整合专家、倚重社会资源完成企业研发目标的能力。要做好这项工作,有两点是最重要的:第一是能够代表公司利益,准确地向合作者提出有专业水准的客户需求;第二是了解学术信息,翔实地掌控着专家资源的动态情况,能够协调、组织专家共同完成企业的研发工作。
鉴于美星顺峰公司的经营规模越来越壮大,经济关系越来越复杂;有必要在组织层面上作管理流程、人才素质、运作格局等多角度的调整,使研发管理工作“构筑信息通道”、“强化整合能力”职能履行得科学而有效率。为此,要选派学术能力强、工作效率高的专门人才承担此项管理工作。
发挥“成本优势”,使制造成本控制成为企业发展的保障
所谓“成本优势”,是指因中国人力资源成本相对较低,而形成的产品成本相对较低的优势。但是,这个客观优势也是必须善于发掘才会显现的优势。因为中国相对较低的人力资源成本是以人力资源素质较低为动因的。所以,发挥成本优势,一定要解决由低素质造成的种种问题。具体地说,让产品制造系统降低成本该做的工作主要有:
目前,美星顺峰在建设制造职能模块的指导思想上有误区:一是过于看重厂房设备配置的广告效应,资金投入有一定程度的盲目性。二是对制造系统在企业地位的评估偏高。为此,要做的战略调整应该是:
第一,着力强化美星顺峰的总装调试功能,把它作为核心优势来发展。饮料灌装机械自身有两点特征值得注意:一方面它的通用部件比重大,而通用部件的科技含量门槛是低的;一方面它的总装个性比较强,而关键部件的科技含量门槛是高的。基于此,我们非常有必要集中力量发育公司的总装调试功能,使之成为美星顺峰的核心竞争力。具体地说:首先要着力培养一批总装调试高级技师,使之成为能与市场项目经理密切契合,高满意度地落实客户需求的组织者。要建设高能级、专业化的总装调试班组,使之能够为“成套设备供应方案”提供符合要求的核心设备,成为体现制造职能模块市场反应力的工作团队。其次,要围绕总装调试功能,配置适用设备和场所,使之成为国内一流——你无我有,你有我强,你强我新,争取永远先人一步。
第二,重点强化美星顺峰的关键部件的制造功能,把它作为核心优势来发展。饮料灌装机械设备自身的关键部件科技含量高,非一般厂家很难承揽,这正是美星顺峰要格外投入发育的,好钢用在刀刃上。
第三,要形成“研发实验车间”的概念,以更高能级的技术骨干与更高配置的设备优势来支撑研发工作的实验需要。如果能够提升制造线的柔性,把关键部件的制造功能、成机的总装调试功能与研发工作的实验功能结合起来,可能更有利于总体制造成本的下降。
由于饮料灌装机械设备自身具有通用部件比重大,而通用部件的科技含量门槛是低的这个特点,更由于我们把饮料灌装机械设备成机的总装调试作为企业核心优势来构建;所以,采购职能模块的职能就不仅仅是简单的原料供应与配件购置了。采购部门的职能战略主要体现在三个方面:
第一,确认采购计划,要有立足产品设计的整体思考,不能仅仅照单采买,而要建立追求性能价格比,追求满足产品质量需求的新采购观念。
第二,确认采购对象,要有立足整合社会资源,建立产业联盟伙伴关系的思想。要严格配套厂家、协力商户资质审定评价,争取和最优秀的商业伙伴联手。
第三,确认合作伙伴,要有培养供应商,输出管理、输出文化,用软性的无形资产投入掌控产业价值链的深谋远虑。
基于这样的考虑,公司的采购职能模块,应由市场感觉好,专业能力强,宏观思考力高的公司资深高层领导直接掌控。
美星顺峰的“成本优势”目前只是一种潜能,要把它转化为现实优势,必须以现代市场经济理论来净化成本核算与品质保证观念,提高成本核算(诸如建立精细、科学的成本核算制度等)与品质保证的(诸如贯彻质量认证体系等)技术,通过有效的制造系统管理使“成本优势”落实到产品的市场价格、市场利润上。