市场营销论文 国产智能手机营销策略研究.docx

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国产智能手机营销策略研究院系名称:网络学院专业:市场营销学生姓名:
学号:123456789指导老师:
中国网络大学教务处制
2016年02月22日
在现代,3G网络已经遍布在人们日常生活的各个地方,而其后出现的
4G网络也被越来越多的人所接受,这就让国内的智能手机生产企业的带来了一个可以快速扩张发展的时期,在2011年前后这种势头已经初现端倪,而在2012年底,国产智能手机就已经占有了近一半的市场份额。可是不论是品牌的形象、知名度还是智能手机的研发技术国产智能手机同国际其他品牌都无法进行对比,在消费者满意程度和获取的利润上国产品牌更国外品牌的差距就更大了。但是从当代营销的角度来看,消费者的需求才是企业生产的基础,只有了解市场才能制定与之相适应的营销策略,也只有这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
本文通过对现阶段国内外关于市场营销的相关文献进行研究,再结合目前我国的智能手机行业发展状况和市场情况,在营销角度上对诺基亚的
败落以及小米手机的崛起进行了原因分析,总结并提出有关国产智能手机在营销上的策略方法。
关键词:国产手机;智能手机;营销;策略
Abstract
Inmoderntimes,t3GnetworkshavespreadinvariouspartsofthePeople'sDailylife,andthenthe4gnetworksalsoacceptedbymoreandmorepeople,whichmakesthedomesticsmartphonemanufacturerscanbringsarapidexpansionofthedevelopmentofTheTimes,in2011beforeandafterthismomentumhas,firstemergedattheendof2012,&dtechnologydomesticsmartphonecan'tcomparewiththeotherbrands,,consumerdemandisthebaseofenterpriseproduction,onlyknowthemarketcanformulatecorrespondingmarketingstrategy,andalsoonlyinthiswaycaninthefiercemarketcompetition.
Thisarticlethroughtothepresentstagetostudytherelatedliteratureaboutmarketingathomeandabroad,combiningthecurrentourcountrythesmartphoneindustrydevelopmentstatusandmarketsituation,inthemarketingpointofviewofnokia'sdeclineandtheriseofmilletmobilephonehascarriedonthereasonanalysis,summarizeandputforwardrelevantdomesticsmartphoneonthemarketingstrategymethod.
KeyWords:DomesticmobilephoneSmartphonesMarketing;strategy
一、研究的背景和意义1二、相关概念和理论基础1
(一)市场营销理论基础1市场营销定义1市场营销组合4P理论2
(二)智能手机概述2智能手机的定义2智能手机的特点2三、智能手机行业概况2
(一)中国智能手机行业市场现状2
(二)国产智能手机SWOT析3优势3劣势3机会3威胁4四、实例分析4
(一)诺基亚的失败教训4
(二)小米营销的成功经验5官网营销5微博营销5与公众高效的互动5五、国产智能手机企业营销对策6
(一)产品策略建议6
(二)价格策略建议6
(三)渠道策略建议7
(四)促销策略建议8六、总结8参考文献9致谢
国产智能手机宣销策略研究
一、研究的背景和意义
所谓智能手机,是指具有开放式操作系统的手机,可以安装第三方软件是智能手机具有的主要特点,这就让智能手机具有的功能变得花样繁多。而就操作系统而言,智能手机主流的操作系统分为了苹果的iOS、Google的Andriod>微软的WindowsMobile、诺基业的Symbian、Palm的PalmWebOS以及RIM的BlackberryOS等等几个大类。
从世界范围来看,中国智能手机市场无论是规模还是扩张的速度都已经不得不重视。根据StrategyAnalytics调查可知,中国在2011年下半年就已经替代美国,成为了世界智能手机最大的销售市场,此时全球智能手机的销售中有近2400万部都是在中国市场完成的,而这一规模还在不断扩张,而且生产运营者和消费者对丁智能手机的发展趋势也有着越来越高的标准。在智能手机需求快速增加的情况下,不但智能手机终端厂商获得的回报越来越丰厚,而且也为移动互联网应用的发展提供了便利条件。在当代,消费者在进行手机选购时首选都是智能手机。不同丁以往普通手机简单的功能,智能手机不论是携带还是花样繁多的功能都可以让各种用户的商务、娱乐、上网等等需求都一一得到满足。现在智能手机的各类功能还在不断更新完善着,智能手机的市场需求也持续保持着增长势头。
快速发展的中国智能手机市场给国内的智能手机相关企业,包括生产厂家、运营商以及软件商等等都带来了一个可以快速扩张发展的时期,特别对智能手机企业而言,正确营销策略的运用无疑会让其市场占有率进一步得到提升,但是如何做就成为需要思考的问题。本文的写作正是希望能通过对智能手机营销策略的研究分析给以后的国产智能手机营销相关研究提供更多的参考资料。
二、相关概念和理论基础
(一)市场营销理论基础
市场营销定义
关丁市场营销国内外众多研究者都曾给出过不同内涵定义。例如在1960年,市场营销由美国市场营销协会的定义为:产品由生产者进行引导至消费者接收的行为;在1975年,基恩•凯洛斯也曾就市场营销发表看法,他认为市场营销是基丁对消费者服务的一种社会现象,而市场和企业的生产以及销售也通过这种方式结合为一体;本文的撰写是以菲利普•科特勒对市场营销定义为理论基础,即以满足个体或是群体的需求为目标,管理产品价值交换的社会行为过程。
市场营销组合4P理论
,并发表了市场营销组合4P理论,受到了世人广泛的认可,在这个理论中企业的市场营销应该以外部环境作为策略制定的基础,而要让企业的目标得以达成,也让市场需求得到满足,就应该从产品、销售渠道、促销方式以及价格上进行调整;在1990年,Lauteborn从消费者、成本、便利以及沟通这四个方面发表了市场营销组合4C理论,这个理论中倡导和消费者建立有效便捷的沟通方式,这样有利丁企业竞争力的提升;在2001年,DonESchultz乂从关联、反应、关系以及回报这四个方面发表了以关系营销为基础的4R理论。在这个理论中以消费者同企业间的关系作为主要研究对象,从两者间的互惠互利让关系营销得以体现。对丁以上三种组合策略而言,虽然4P理论是市场研究最基本的组合策略,但是它们相互之间是无法替代的,而且它们都是在对市场营销研究的完善和探索。在本文的研究中主要会使用4P理论作为策略研究的基础。
(二)智能手机概述
智能手机的定义
我们通常所说的智能手机,除了普通手机的基础功能外,其操作系统是相对独立的,可以进行互联网的访问,也支持应用软件的安装,这就使客户对丁手机一些功能要求可以通过自行选择安装软件来解决。而就操作系统而言,智能手机主流的操作系统分为了iOS、Andriod、WindowsMobile、Symbian等几个类别。现在国内智能手机市场上品牌繁多,其中主要有国外的Apple、SamsungNokia、HTCBlackberry等等品牌,国内的则以华为、联想、中兴、魅族、酷派、小米等等品牌为主。
智能手机的特点
智能手机所具有的独特优势:其一,具有单独操作系统;其二,可以进行无线网络连接;其三,消费者依据自身偏好选择第三方软件的安装;其四,拥有人性化便捷的个人数字助理功能。
三、智能手机行业概况
(一)中国智能手机行业市场现状
在目前,智能手机市场中最为激烈的竞争就是操作系统和手机生产商联盟合作而引发的不同阵营问竞争,经过2011年一整年的智能机市场洗礼,现阶段智能机可分为三大阵营:苹果+iPHONEAndroid+LG、HTC等,WINDOWS诺基业。
在全球金融危机爆发的2010年海外手机市场受到了严重打击,而我国的手机行业在同期却得以开始全面扩张。由来自工信部的调查数据可以看到,在
2010年前四个月,%,;根据2010年前五个月的海关数据,%,金额达160亿美元。此外根据数据显示,国内的3G智能手机的市场占有率也是从2010开始了逐年井喷式的增长。
自国内智能手机上市开始,其增长速度惊人增幅曾在2007年达47%其后2010年增幅更曾达68%而且国产智能手机全球的销售量在2010年也是出现了井喷式的增长。这种增长趋势出了由市场大环境的作用外,也与移动网络的发展有密切联系,3G网络在中国开始覆盖是在2009年,时至今日已经发展的较为完善,这就铺平■了3G智能手机的扩张之路。而在中国主要网络运营商采用的千元智能机营销模式更是让智能手机的覆盖速度大大提升,国内智能手机生产商对这一举措也都持肯定态度。
(二)国产智能手机SWOT分析
SWO力析法是全面考虑企业内外部环境的综合条件,从而对企业存在的优势、劣势、机会以及威胁有较为深刻的分析研究,这也是国产智能手机企业需要切实了解的。
优势
国产智能手机的优势主要有以下几点:其一,对丁中国智能手机市场而言,中国的手机企业会更为了解市场环境,也更了解中国消费者的消费心理;其二,国产智能手机相较丁国外品牌,尤其是苹果等国际品牌而言,价格普遍便宜2千左右,价格上的优势使国产智能手机获得了越来越多消费者的喜爱;其三,在国内,智能手机的生产成本因为可以得到国家税收政策上的支持而相对较低。
劣势
在目前,国产智能手机较为重要的劣势有以下几点:其一,国产智能手机的产品以中低端为主,售价偏低导致成本上也要进行严格控制,但即使这样智能手机的核心部件还是只能依赖进口,这也就让能选用的零部件非常受限制,也就让国产智能手机出现严重同质化,而且缺乏较高的质量保障,这是无法与国外品牌相比较的。其二,缺乏相应的核心技术研发能力,国产智能手机在目前基本上都是使用谷歌android系统,而没有国内厂商自主进行智能手机系统的研发,而且相应的应用软件的研发也是极其有限的;其三,国产智能手机企业在品牌塑造和企业形象的树立上能力都较为欠缺,这也就让品牌形象很难获得消费者的认可。
机会
国产智能手机在目前所具有的机会有以下几点:其一,智能手机的需求市场会因为通信网络的高速发展而继续保持较高的增长态势,而智能手机普及和资费的降低也会让县市地区以及农村地区的消费能力得以展现。其二,国家良好的经济发展环境以及对智能手机产业的政策上扶持对丁国产智能手机行业发展是极为有利的,此外快速发展的移动网络和通讯技术也给国产智能手机带来了全新的发展机遇。
威胁
在目前,国产智能手机受到的威胁着重来自丁以下几点:其一,国产智能手机品牌在品牌辨识度以及消费者认可程度上都远不如国际品牌,这也就让国产智能手机需要同国际品牌智能手机进行激烈的市场争夺。其二,渠道代理商给国产智能手机企业增加了20祢40%勺代理销售成本,高额的销售成本使智能手机企业获利空间被压缩的非常有限。其三,虽然现在智能手机的使用覆盖面在不断增长,但是还是有一些用户较难改变对功能手机的使用****惯,例如老年人。这也就让一部分功能手机的市场份额难以被智能手机所取代,从而形成了一定威胁。
四、实例分析
(一)诺基亚的失败教训
通过对最近几年中国智能手机市场的分析可以发现,诺基业作为手机市场曾经的老大却在2010年开始出现市场份额的快速萎缩,且幅度非常大,仅在两年之后其市场份额就只有不到4%诺基业公司大量的关店裁员,但也无法挽救颓势。在诺基业智能手机的荣辱兴衰历程中中,我国智能手机公司可以吸取到以下市场营销方面的经验:
诺基业曾经辉煌的历史成为它继续前进进步的绊脚石,在智能手机不断推陈出新的时候诺基业还是居高自大,固步自封,没有积极创新发展,尤其在苹果的触屏智能手机面试后,各大手机厂商都陆续跟进,但是诺基业依然没有反应,这也就让它失去了2010年智能手机全面发展的最好时机。其后诺基业推出的智能操作系统Symbian有诸多问题,但是面对谷歌Android系统的竞争依然不加以完善,这也让越来越多的消费者和智能手机厂家不愿再选择诺基业。
在2010年诺基业出现市场份额萎缩的时候,使用了错误的低价位产品来进行市场挽救的方法,在2011年至2013年间,诺基业所推出的新产品中七成以上都是主打低端市场,这也就让诺基业的品牌形象严重受损,在高端市场的竞争上也有心无力。
诺基业智能手机所采用的操作系统相对封闭,应用程序的开发和应用软件都受到了制约,手机功能也因此无法有更大的拓展空间,客户在使用时也就无法获得更好的手机应用感受;另外,运营商因为大力覆盖的3G移动网络和4G网络,而选择低价位的智能手机进行推行来获得更多消费者的使用,并以此来时数据业务利益最大化,但这个时期发展迅速的国产智能手机更为符合国内通信运营商的选择要求,这就乂让诺基业的智能手机在运营渠道上乂一次受阻。
诺基业没有紧跟市场和消费者的不断发展需求,而是一味的注重发展手机的传统应用,即使在触屏智能手机已经开始占领市场的时候也没有对消费者需求的变化进行及时的反思,没有及时意识到智能手机已经成为了消费者手中可以移动的网络终
端,而不再仅仅只是通讯工具。而诺基业在进行应用软件销售的过程中从不进行产业链的共享,对消费者出售的都是直接获取自收购的软件供应商,这也就让诺基业智能手机所能使用的应用软件极其有限,不良的手机应用体验也成为诺基业智能手机销售的最大障碍。
(二)小米营销的成功经验
小米手机诞生在2010年,到次年就有超过20万人买入小米手机,小米手机丁2011年年底上市,此后的销售业绩一路攀升,甚至出现过三小时之内销售处十万台手机的情形,在2012年,小米手机创造国内销售神话,在短短的30分钟之内,销售处多达15万台,而当年四月份的抢购当中,更是在六分钟之内卖出十万台,可以说,自小米手机诞生之后,业内就一直保持着高度的关注度,这一手机并不像联想、华为之类的企业,具备很强的从业经验以及广阔的销售市场,却在短短的几年之内,销售联创奇迹,因此其营销的策略也成为关注的焦点所在。
官网营销
对丁小米手机的营销来说,其官网一直都是其主要的平台,小米手机官网上多大十几个社区分类,任何的新品信息都能查询得到,部分产品的补丁、升级等等,也能在官网完成,小米官网不仅仅扮演产品宣传、介绍的角色,还是其消费用户的交流体验专区,有着来自厂家和消费群体的直接交流,小米手机能够第一时间,最短距离的与消费者站到一起,形成互动,从而打下小米销售的基础条件。
微博营销
小米手机借助微博平台展开营销策划,其能力很强,源始丁有限的产能上,无意间产生了饥饿营销现象,而伴随着消费者热情上升,企业也不断的谋求自身的扩大发展,在这个背景下,小米借助网络营销的能力实现产品的敞开供应。
与公众高效的互动
在互联网发展阶段,对丁产品来说,口碑是影响其营销的最重要的因素,并且也是目前效果最大、最好的营销手段,小米手机借助商业模式的支撑,在口碑的帮助下,一跃成为行业典范,从MIUI产品推出到今天,小米牢牢的锁定公众,允许公众接入参与窗口,形成良好互动,此后小米手机的销售全部由此模式铺开,在口碑营销当中,小米手机并非仅有价格优势,还有口碑良好的优势,正如其总裁富军所说,互联网企业应当高度重视用户的口碑,只有有了用户的口碑之后,自然也就会盈利的出现。
可以说,小米手机的营销是对传统模式的颠覆,他们并不关注传统广告,只是在互联网以及口碑上面展开努力,因为小米手机的网络营销花费较低,一次成本支出也就小很多,在这一背景下小米就会突出很好的性价比,小米手机普一上市,就会吸引众多的来自消费者的信赖,可以说小米已经成为了国产智能手机营销的代表,而它所积累下的经验可以说值得其他厂家学****借鉴。
五、国产智能手机企业营销对策(一)产品策略建议
首先是应当全面的强化职能手机的质量,维持良好的品牌形象,时刻关注消费者的利益,对丁手机的生产以及物流等等不同的阶段展开全程监测,确保手机完好无损,此外还应当选择合适的零件供应商,订立长期的合同,发展成为重要的伙伴关系,确保能够在一定价格水平下,买入质量更高的零件,专注更高的手机性能,此外,售后服务上面应当定期的针对消费者组织电话采访,获取在质量层面的诉求,有效的了解市场行情,确保手机有足够的性能,并且质量保证,坚固耐用,不必让消费者陷入循环不修的后期修复当中。
其次,应当关注女性客户群的需要,专注外观设计需要,全面了解女性消费诉求,关注外形,注意展现美感,塑造突出个性色彩,借助特别的外观设计吸引来自女性群体的关注,照顾其感官以及心理的需要,还可以考虑设计一些有装饰特点的手机,让手机从通讯工具的角色当中脱离出来。
最后专注开发国产智能手机自己的操作系统,并投入力量开发应用软件,努力提升附加值,苹果手机之所以取得巨大的成功,实际上就在丁其APP应用的丰富程度极高,目前全社会的发展可以说提出的对丁手机的诉求越来越高,生活的每一个方面都有可能会存在应用软件开发的需要,而这恰恰就能获得一种新的盈利渠道,如果在这些有需要的领域制作出应用软件,则就有可能会出现一种全新的商业模式,避免陷入到同质化竞争的恶性循环当中。
(二)价格策略建议
首先增加在3千元以上价位的中高端机型,并且和移动展开联合销售,由丁这一价格能够反映出手机本身的质量以及当此,因此企业不能仅仅关注低端市场的消费群体,因为这很有可能会降低企业的经济效益。需要知道的是,当下消费者的消费水平正在逐步的提升,一些数据调查已经发现,目前每月可支配收入在3000以上的群体将近30%但是这部分群体近乎丁绝对确认不会选择国产手机,其原因就在丁国产手机专注中低端市场的开发,所以强化中高端机型能够借助撇脂定价的手段,将手机投放到市场当中,价格略低丁国外产品,控制在3千到4千的水准,这可以更容易获得消费者的认可,同时还能提升手机的品味,象征社会地位的标志,与此同时,国产手机还应当积极的开拓渠道,和移动联合,对丁4G信号覆盖的城市应当制定一些中高价位的4G手机绑定4G套餐,提供相关服务,拓宽销售渠道。
其次,应当积极的调整在手机进入以及成长阶段的价格水平,当下国产智能机更多的重视中低端市场,降价的速度非常之快,可能会对丁企业的资金回收造成不小的影响,因此在这一背景下,企业应当综合考虑手机的各个发展阶段的价格定位,这一点对丁国内的智能手机厂商来说,尤其需要注意进入期以及成熟期这两个阶段,进入期方面应当考虑市场炒作手段帮助进行促销,所以价格的定位上会相对高一些,进入