流量经营精细化运营之道.ppt

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第一页,共23页。
表层流量
底层流量
隐形流量
显性流量
流量层次
指接近用户的、深度嵌入用户消费流程的、蕴含更丰富用户信息的流量。
指哑管道的流量:
底层流量智能的方向——云计算。
用户的内容数据
用户的行为数据
以google为首的ISP们通过机器智能在表层流量运营方面已经接近极致,未来必将向底层流量及网络智能渗透。
上网行为数据
购买行为数据
下载行为数据
用户属性数据
用户终端数据
用户业务数据
流量经营的层次
第二页,共23页。
精细化运营的必要性
第三页,共23页。
精细化运营的目标
基于对用户特征和状态的更准确把握,以及对业务发展现状的更准确了解,努力实现以下目标:
(1)准确评估业务发展状况、渠道发展有效性和用户使用特点,及时调整、优化业务及渠道发展策略;
(2)提高个性化服务能力,推出适合不同人群甚至个性化的业务功能、服务模式等,为用户提供良好的业务体验;
(3)更准确地定位目标用户,推广自由服务和产品,降低推广成本,提高推广效率;
(4)加强业务合作的管理与控制,在保证数据安全和用户隐私的同时,增强业务吸引力和增收能力;
(5)进行深度数据运营,拓展后向收费等能力,逐步实现由增值服务向经营用户模式的转变。
第四页,共23页。
指对用户基本信息、通话行为、使用行为、浏览轨迹等进行跟踪分析,形成全面的、完整的用户特征标签集合,即从用户的静态特征、消费特征、生活特征、兴趣特征等综合分析用户,通过大数据建模,进一步分析用户的内容、产品的趋势特征,并与增值业务产品进行匹配,将分析结果可以提供给各个营销渠道,为后续开展有针对性的精细化营销工作提供数据支撑。同时分析结果也作为营销人员重点投放、服务情况及发展趋势的参考数据。
分析用户可以根据省份需求开展,主要包括用户的消费能力分析、用户的渠道偏好分析、用户的产品偏好分析、用户的位置信息分析等。
用户画像
第五页,共23页。
主要面向客户经理、前台营业员、社会代理商等各类销售人员,根据用户使用增值业务产品的****惯和偏好向用户推荐合适的增值业务,并实现业务的订购;需要提供业务知识库,支持一线营销人员学****并规范业务推荐流程;同时需具备完善的佣金管理机制,实现增值业务的渠道奖励,建立并完善增值业务助销管理体系。
营销场景举例:
(1)营业前台:营业系统根据用户号码的消费特性,通过数据挖掘,为营业员提供可能成交的候选增值业务,系统应提供快捷方式为用户定制业务。业务成功办理有成功受理短信通知,告之业务内容、资费和使用方式等。自动生成销售记录、佣金,记录用户反馈。
(2)电话营销:电话营销系统从数据挖掘和行为分析的结果数据库中提取目标用户,每次弹出一个用户号码并同步展现业务介绍等。业务成功办理有成功受理短信通知,告之业务内容、资费和使用方式等。
互动营销
第六页,共23页。
流量经营的概念
流量经营的现状
2013年流量经营体系转型规划
(一)、
(二)、
(三)、
(四)、
流量经营
精细化营销服务
第七页,共23页。
巨大的增长空间与商业价值(数据流量、内容应用、移动电子商务)
移动互联网带来了前所未有的巨大商机和新商业模式;同时,运营商将面临“管道化、高投入、适应慢”三个制约发展的关键挑战。
建议
战略层面:梳理自身优势,加快明确产业链定位,创新内容应用拓展策略与机制;
应用层面:积极发展移动互联网特色应用;积极开展精细化流量经营与智能管道服务;
商业层面:积极发展开放的特色移动互联网“应用聚合平台”;大力发展移动电子商务与手机支付业务;加快面向移动互联网的“端管云”整合服务能力建设与组织转型。
移动互联网对广东联通的机遇
移动互联网对广东联通的挑战
1
移动互联网普及与业务发展将拉动流量收入持续增长
2
通过互联网化、社会化的商业模式发挥庞大客户资源的价值,创造可持续收入来源
3
更复杂的竞争环境,创新能力不足,用户锁定能力下降,“管道化”趋势加剧
移动互联网时代势在必行的基础网络建设运营与智能管道能力建设将运营商带来更大的网络投资与成本压力
传统商业模式和运营模式使运营商反应迟缓,失去创新市场先发优势
1
2
3
流量经营面临的机遇与挑战
第八页,共23页。
如何提升手机上网用户规模;
如何提升户均流量;
如何提升单位流量价值。
1)增收问题
2)网络压力
3)用户保有
如何在发展业务同时降低所产生流量;
在上网集中的波峰时段,如何平衡流量。
如何提升上网体验,辅助用户保有;
如何利用数据业务增加用户黏性,促进用户保有。
促进流量业务收入快速、持续增长。
缓解网络压力
加强用户体验,在一定程度上捆绑用户,防止离网。
流量经营面临的三大问题
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流量经营的概念
流量经营的现状
精细化营销服务
2013年流量经营体系转型规划
(一)、
(二)、
(三)、
(四)、
流量经营
四大核心突破
2G流量经营
3G流量经营
第十页,共23页。