咨询业营销理论与方法概述.pptx

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宋治兵
和君咨询合伙人
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目录
一、营销基本本理论扫描
二、咨询与咨咨询营销
三、销售与沟沟通技巧
导读
一、营销基本本理论扫描
营销理论发展展历程
不同的营销哲哲学
营销的主要内内容
我所理解的营营销——系统的营销概概念
形形色色的营营销理论
二、咨询与咨咨询营销
三、销售与沟沟通技巧
营销理论发展展历程(1)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1900-1920年
背景:各主要要资本主义国国家经过工业业革命,生产产力迅速提高高,城市经济济迅猛发展,,商品需求量量亦迅速增多多,出现了需需过于供的卖卖方市场,企企业产品价值值实现不成问问题,与此相相适应市场营营销学开始创创立。
代表人物:巴巴特勒:美国国威斯康星大大学教授,1910年首先使用““市场营销销”(Marketing)一词,并第一一个在课文中中采用了这一一术语。
赫杰特齐:美美国哈佛大学学教授,走访访了大企业主主,了解他们们如何进行市市场营销活动动,于1912年出版了第一一本销售学教教科书,它是是市场营销学学作为一门独独立学科出现现的里程碑。。
主要理论:这这一时期市场场营销理论以以生产观念为为导向。其依依据是传统的的经济学,是是以供给为中中心的。
尽管早期学者者来自于不同同的学术领域域,有着不同同的实践经验验,工作在不不同的岗位,,但对市场营营销的共同兴兴趣,以及他他们之间彼此此的影响仍使使他们结成一一个相互切磋磋、经常探讨讨的学术群体体。
营销理论发展展历程(2)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1921-1945年
背景:市场营营销的经济学研究始终占据据主导地位,,早期的相关关研究主要着着眼于在理论论上探讨营销销学与经济学学的关系。在在实践上,虽虽然市场营销销的地位越来来越重要,但但美国企业界界并没有就市市场营销对企企业的作用达达成共识。这这一阶段以营营销功能研究究为其特点。。
代表人物:克克拉克(),韦尔达(),
亚历山大(Alexander),
瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)
奥尔德逊(Alderson)
主要理论:
克拉克、韦尔尔德认为:销销售就是寻找找买主
亚历山大:销销售应该更富富有主动性,,来说服现有有顾客和潜在在顾客购买
克拉克:销售售就是创造需需求
营销理论发展展历程(3)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1946-1955年
背景:第二次次世界大战后后出现的“短短缺经济”加加剧了企业界界对市场营销销作用的争议议。随着营销销实践的发展展,传统的营营销研究如商商品研究、机机构研究以及及职能研究逐逐渐式微,一一个新的研究究范式即营销销管理研究初初现端倪。1948年美国市场营营销协会对市市场营销概念念进行了重新新定义:引导导商品或劳务务从生产者流流向消费者或或使用者的商商业活动。
代表人物:范范利、格雷斯斯和考克斯::《美国经济中的的市场营销》
梅纳德和贝克克曼:《市场营销学原原理》
主要理论:范范利、格雷瑟瑟、柯克斯合合著:《美国经济中的的市场营销》--论述了市场营营销如何进行行资源配置,,如何影响个个人收入的分分配,以及哪哪些因素影响响人们的需求求和购买等等等。认为市场场营销能够平平衡供给和需需求,把市场场营销当作一一种分配稀缺缺资源的指导导力量;把职职能研究作为为市场营销学学的核心内容容,提出营销销职能应包括括购买、销售售、定价以及及地区内或地地区间交换。。
梅纳德、贝克克曼:《市场营销原理理》,提出市场营营销研究的五五种方法:产产品研究法、、机构研究法法、历史研究究法、成本研研究法、职能能研究法
营销理论发展展历程(4)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1956-1965年
背景:到了50年代中期,市市场营销业已已成为公司的的关键哲学。。“企业只有有一个有效的的目标:创造造满意的顾客客。是顾客决决定了企业做做什么”(德德鲁克语)。。到了60年代,美国企企业面临的国国际国内竞争争空前激烈,,企业对市场场营销的需求求在客观上也也更加强烈。。60年代中期市场场营销在美国国才真正达到到发展的高峰峰。
代表人物:奥奥尔德逊:《市场营销活动动和经济行动动》
霍华德:《市场营销管理理:分析和决决策》
麦卡锡:《基础市场营销销学》
主要理论:霍霍华德率先提提出从营销管管理角度论述述市场营销理理论和应用,,从企业环境境与营销策略略二者关系来来研究营销管管理问题,强强调企业必须须适应外部环环境。
麦卡锡对市场场营销管理提提出了新的见见解。他把消消费者视为一一个特定的群群体,即目标标市场,企业业制定市场营营销组合策略略,适应外部部环境,满足足目标顾客的的需求,实现现企业经营目目标。并提出出了著名的4P理论。
营销理论发展展历程(5)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1965-1980年
背景:企业管管理人员对市市场营销之于于企业的作用用的期望值过过高而产生失失落感,进而而对市场营销销的作用产生生怀疑。产品品或销售导向向在企业决策策过程中占据据主导地位,,而影响了企企业界对市场场营销的重视视程度。在科科特勒所指称称的“动荡不不定的70年代”,市场场营销在美国国企业中的地地位下降,60年代其集万千千宠爱于一身身的荣耀似乎乎烟消云散。。
代表人物:菲菲利普·科特勒:《市场营销管理理:分析、计计划与控制》
乔治·道宁:《基础市场营销销:系统研究究法》
主要理论:道道宁:《基础市场营销销:系统研究究法》,市场营销是是企业活动的的总体系统,,通过定价、、促销、分销销活动,并通通过各种渠道道把产品和服服务供应给现现实顾客和潜潜在顾客。
:《市场营销管理理》,认为:市场场营销管理就就是通过创造造、建立和保保持与目标市市场之间的有有益交换和联联系,以实现现组织的各种种目标而进行行的分析、计计划、执行和和控制过程。。
营销理论发展展历程(6)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1981-今
背景:80年代却称得得上是一段段“黄金岁岁月”。强强调公司间间的伙伴协协作关系,,侧重于关关系管理而而非市场交交易的新型型商业组织织不断出现现,市场导导向观念在在美国企业业管理层中中日益深入入人心。这这一势头一一直持续到到“辉煌的的90年代”,并并且,随着着市场全球球化进程的的推进,国国际市场竞竞争日益激激烈,市场场营销观念念在企业心心目中的地地位愈发不不可动摇。。进入二十十一世纪,,互联网的的发展的应应用,推动动着网上虚虚拟发展,,以及基于于互联网的的网络营销销得到迅猛猛发展。
代表人物::莱维·辛格和菲利利普·科特勒:““市场营销销战”
西奥多·莱维特:全全球市场场营销
巴巴拉·本德·杰克逊:关关系营销、、协商推销销
主要理论::从4P到4C再到4R
从内部市场场营销(格格罗路斯))到全球市市场营销((莱维特))
从关系市市场营销((杰克逊))到大市场场营销(科科特勒)
不同的营销销哲学
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
全面营销观观念
营销学认为为生产观念念是一种最最古老的观观念,营销销学上认为为生产导向向是这样理理解消费者者的:消费费者喜爱那那些可以随随处得到的的、价格低低廉的产品品。并且认认为生产导导向型组织织的管理层层总是致力力于获得高高生产效率率和广泛的的分销覆盖盖面。
营销学认为为,产品观观念是这样样理解消费费者的:消消费者喜欢欢高质量、、多功能和和具有特色色的产品。。并且认为为,在产品品导向型组组织里,经经理们总是是致力于生生产优质产产品,并不不断地改进进产品,使使之日臻完完善;然而而许多经理理却深深地地迷恋上了了自己的产产品,以致致于没咥他他们并没有有迎合市场场。
营销学认为为推销观念念是这样理理解消费者者的:消费费者通常表表现出一种种购买惰性性或者抗衡衡心理,故故需用好话话去劝说他他们多****一一些。并且且认为,推推销观念的的公司利用用一系列有有铲的推销销和促销工工具去刺激激消费者大大量购买。。
营销学认为为,营销观观念是这样样的:实现现组织诸目目标的关键键在于正确确确定目标标市场的需需要和欲望望,并且比比竞争对手手更有效地地向目标市市场创造、、传递、沟沟通优越的的顾客价值值。
营销学认为为,全面营营销是这样样的营销::认为营销销应贯穿于于事情的各各个方面,,而且要有有广阔的、、统一的视视野。全面面营销涉及及四个方面面:关系营营销、整合合营销、内内部营销和和社会责任任营销。