市场调查 教材3.ppt

营销调研
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第三讲
样本设计
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内容
总体、样本和抽样的基本概念
各种抽样方法极其适用范围
抽样框及抽样框误差
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一、总体、样本和抽样的基本概念
调查总体是指调查所涉及的全部对象,
可以由人、物或机构组成。例如:
调查城市居民在外就餐的平均次数(人)
调查快餐连锁店的经营方式(机构)
总体定义错误将导致调研结果出错
总体
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1、确定样本总体
例1:某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌
香烟的评价。
调查总体——高收入烟民
定义:平均每天吸烟10支以上
平均个人月收入≥3000元
总体定义错误将导致调研结果出错
问题在
哪里?
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调查中发现
1、某人正常月收入为2,000元,但今年获一笔一
次性奖金为12,000元。经折算,月均收入达
到3,000元,是否可作为调查对象?
2、某人本月刚刚开始戒烟,戒烟之前每天吸烟10
支以上,此次戒烟能否坚持下去还不一定。他
是否可作为调查对象?
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例2:1936年,罗斯福任美国总统第一任期届满,
共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学
摘要》杂志对240万人进行了调查,预测兰德将
当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行
了调查,认为罗斯福将当选。结果是:
调查机构罗斯福得票率兰德得票率
《文学摘要》 43% 57%
盖洛普公司 56% 44%
实际选举结果 62% 38%
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它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿,
获得了1,000万人的地址,据此建立了样本总
体,然后将问卷邮寄给他们。
由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都
是富裕阶层,所以这种确定样本的方法排斥了
穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利
的。
《文学摘要》失败的原因是什么?
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2、广义的抽样调查
从字面上看,从总体中抽选一部分
进行调查的方法都是抽样调查
从严格意义上,重点调查和典型调查
不属于抽样调查
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重点调查
先确定总体中哪些个体是“重要”的,
那些是“次要”的
仅对总体中“重要”的部分进行调查
根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流
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例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该
公司有100家经销商,从过去的销售业绩看,
其中10家经销商的销售量占全部销售量的90%,
其余90家占10%。为节约调查时间和成本,该公
司仅对最大的10家经销商进行了访问,得知这10
家上季度销售量平均增长了20%。据此,判断全
公司上季度该产品的销售增长为 20%左右。