第九章 竞争性市场 营销战略.ppt

第九章竞争性市场营销战略
主要内容
第一节竞争者分析
第二节确定竞争对象与战略原则
第三节市场领导者战略
第四节市场挑战者战略
第五节市场追随者与市场利基者战略
第一节竞争者分析
识别竞争者
判定竞争
者的战略
分析竞争
者的目标
评估竞争者
的优劣势
预测竞争者
的反应模式
一、识别竞争者
产品替代性与竞争者识别
行业竞争观念与竞争者识别
业务范围导向与竞争者识别
产品替代性与竞争者识别
品牌竞争者(petition)
指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙
行业竞争者(petition)
指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
广义同类产品:本田——汽车制造商
形式竞争者(petition)
指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
广义同类服务:本田——摩托车、自行车、卡车
愿望竞争者(petition)
指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争
行业竞争观念与竞争者识别
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:
卖方密度
产品差异
进入难度
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 
2. 进入与流动障碍
3. 退出与收缩障碍
4. 成本结构(轧钢与化妆品)
5. 纵向一体化程度
6. 全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
1个销售商
少数销售商
许多销售商
无差别
产品
完全垄断
完全
寡头垄断
完全竞争
有差别
产品
不完全
寡头垄断
垄断竞争
业务范围导向与竞争者识别
产品导向与竞争者识别(P188)
技术导向与竞争者识别(P189)
需要导向与竞争者识别(P189)
顾客导向与竞争者识别(P190)
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。
2 .不同战略群体的进入与流动障碍不同。
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