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移动互联时代的整合营销传播创新
2012年 Q3移动数据分析报告显示,***互联网用户规模预估超 6亿,环比增长 41%。同时,移动购物市场进入爆发期,2012年交易规模预估总额达
,%;移动支付交易规模被大力拉动,达到 1200亿元,2013年有望突破 2000亿。智能手机的普及,使网民继续高速向移动互联网集体迁移,充分彰显了移动互联时代的真正到来。
一、移动互联时代的新趋势
第一,“自媒体”应运而生。随着移动社交网络的不断普及,2012年 Q3数据显示,新型移动社交应用用户规模达 ,环比增长 %,媒体逐渐从一个高门槛的专业机构操作,变成越来越多的普通人自己发布信息、传播信息,从论坛、社区到博客,再到现在的微博,媒体变得越来越个性化、个人化。每个人都是一个独立的媒体,一个被称为“自媒体”的时代应运而生。客户从社交、购物、移动支付等等行为都在产生巨大的改变。
第二,核裂变式的传播效应。随着“微博”、“微信”等自媒体的兴起,凭借着用户之间重重叠叠的关系嵌套,形成核裂变式的传播效应。而这种强大的传播效应对于传统传播范式的一个重大改写就是:它从根本上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖“大媒体”的格局,由新媒体形成了超大的“圈子化”、“部落化”。社会化关系媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高,而信任度高的原因就是社交关系链。
第三,实时互动成为现实。移动互联网具有移动性、互动性、个性化特征,正好能适用现代用户日常生活时间呈现碎片化的趋势,满足用户使用的简单、便捷、最小化需求。随着互联网业务的极大丰富,“用户寻找信息”的被动服务模式将逐步转变为“信息寻找用户”的主动服务模式,因此,以用户为中心,利用移动互联网的实时性主动与用户群体进行互动,传播个性化业务和服务信息,较其他大众媒介更需要整合、运营。
第四,互联网业务竞争更加激烈。移动互联业务逐渐形成四大细分市场:移动增值、移动购物、移动营销、移动搜索。根据 2012年 Q3数据显示,移动增值以 ,%,占比
%的份额,成为移动互联网市场第一大细分市场。在移动互联网领域,运营商依靠完善的网络资源、用户资源和收费系统等优势,着力整合上下游的产业链,正在发挥着越来越大的话语权,在很多业务上展开了与互联网企业的竞争。
二、移动互联新时代我们如何面对
移动互联时代我们要整合多种移动自媒体为我所用。20世纪末,唐?舒尔茨教授就提出整合营销传播的理念。整合营销传播(Integrated munications,简称IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。如果将企业的营销活动比喻为一场战役,那么整合营销传播要解决的就是选择一系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机,同时对战果进行定量评估,以不断挑战武器组合,提高战斗效率。
整合营销传播要求:变单一传播手段为多种传播手段的综合;坚持“一个观点、一个声音”的原则;与消费者建立持久的关系,尤其是建立顾客品牌关系;设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播;使传播媒体多元化。
很多公司在移动互联自媒体方面的传播存在信息分散、互动不及时、传播内容与媒介特性结合度不高、与群体特征不匹配、监管缺乏、后台业务服务咨询支撑不足等问题。在新的传播形势下,如何提高传播效率,确保传播效果? 2012年***深圳公司将整合营销传播理论发扬光大,走出了一条整合营销传播创新之路。
三、移动互联自媒体整合营销传播新模式
第一,整合移动自媒体传播资源。***深圳公司拥有优惠中心、深圳官网、网上商城、iPhone客户端、安卓客户端、无线城市、139邮箱、服务厅网吧自助终端等多种多样的移动互联自媒体,为整合这些自媒体建立了新的组织架构。“移动互联自媒体”的组织架构由自媒体资讯传播管理员、网络代理公司、在线客服、品牌/项目负责人四部分构成。自媒体资讯传播管理员负责统筹自媒体运作管理、计划安排和发布管理;网络代理公司负责活动策划、内容编辑、发布/维护/监测管理;在线客服负责协助代理公司解答网民提出的相关活动/业务问题;品牌/项目负责人负责发布内容的审核。组建“移动互联自媒体”管理团队,实施从需求整合、内容审核、分析管理的扁平化管理,告别过去多头并立,管理混乱的局面,有效整合移动自媒体传播资源,提升资源利用效率。
第二,内容管理实时监控。搭建“品质管理平台”,助力移动互联自媒体体系运营达到传播信息的严谨性,内容管理的一致性,实现了内容管理的电子化。各方通过平台规范操作,使审核流程透明化,发布效率提升。“移动互联自媒体”的客户服务流程分为专人渠