白金酒产品规格差异化探索.pptx

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白金酒产品规格差异化探索
北京盛初营销咨询
白金项目组——邢邵东
2015年2月份
——关于白金酒如何在传统渠道突破的思考
本案目录
第一部分:本案背景
第二部分:白金酒现状梳理
第三部分:案例解析
第四部分:白金酒如何在传统渠道突破
1、本案背景
自限制三公消费以来,行业进入深度调整期,以政商务团购为主的高端白酒销售模式陷入了前所未有的困境。在此背景下,酒企除了将中高档产品的企业地位及现有市场的深度精耕提到了战略高度外,也纷纷开始对白酒消费市场进行探索式细分,试图寻找到行业调整期中的机遇,以寻求困境突破。在此之中,以“大坛酒”、“小酒”等规格差异化的产品开发较为活跃。
白金酒也顺势开发了2两红酱小酒以及封坛定制酒系列等规划差异化产品;
本案旨在讨论,白金酒开发规格差异化产品与白金酒如何在传统渠道取得突破能相辅相成,互为助力;
2、行业趋势
近年不断收紧的“政令风暴”,有效遏制了畸形的公务消费,酒水也不例外。不过,定位在酒水中大众消费区间的产品,反而就此迎来发展良机,随着消费回归大众,高端白酒量价齐跌,大众酒市场份额不断攀升。
以劲酒、牛栏山为代表的定位于大众消费的酒水,不依赖于公务消费,这让其市场比较健康。同处10元~20元价位区间,“中国劲酒”125毫升规格在2011年的时候,,,更诱发了各酒企对大众市场空间的向往。
2、行业趋势
两者成为民酒成功的样本后,昔日“高大上”的白酒品牌们纷纷放下身段,打出旗号要将名酒变为“民酒”,跻身大众消费市场。茅台携手中石化运作大众酒品牌赖茅;五粮液推出多款百元左右的产品,如“醇·新”等;泸州老窖在国庆前夕宣布暂停旗下高端酒国窖1573的供货,先后推出7款小包装酒。
从目前市场情况来看,2014年的白酒市场,一方面,随着“禁酒令”的出台,高端白酒遭遇了前所未有的压力,无论价格、市场份额都出现下降趋势;另一方面,公众购买力的增强又推动了白酒消费水平向上发展,中端白酒预期将成为未来白酒消费的主力。白酒行业将步入理性发展和理性消费时代。
白金酒现状梳理
2010年白金酒的成功,是对白酒营销模式固有营销模式——连锁专卖店营销模式的改造和创新。通过引导“具备团购资源的业外资本”加入白金酒的营销体系,并找到了快速引导“业外资本”加入的方法。实现了白金酒的高速发展。
白金酒的核心竞争力在于渠道模式——即:通过优质的团购经销商的加盟,利于经销商的团购资源实现产品的销售团购。
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白金酒现状梳理
白金红酱系列的推出是白金酒公司顺应白酒行业的调整趋势的市场动作,白金红酱系列主要定位于中档大众消费群体,其主要销售渠道为:白酒的传统渠道。
白酒传统渠道的高费用投入与白金酒高成本的现实,使得白金酒在传统渠道的运作中,无法取得有效的突波,而形成鲜明对比的是白金酒推出“大坛酒”,利用团购渠道营销优势,实现了快速的市场突破。
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白金酒现状梳理
成本
运营体系
产品成本居高不下,渠道投入费用无法保障;
企业运营组织体系重心是以团购渠道为主,缺乏传统渠道的运营能力;也无法招商到传统渠道的经销商;
白金酒在传统渠道一直乏力,究其原因不外乎以下两点:
白金酒现状梳理
很明显,白金酒如果想要尝试在传统渠道进行突破,就必然面临上述两个不可回避的问题;
营销体系的改变或改革必然是建立在产品的基础上的,而如何改变产品的成本结构,匹配传统渠道的资源是白金酒需要解决的第一步;