锦江之星便捷酒店营销策略创新研究报告课件.ppt

锦江之星连锁酒店营销策略创新研究
20世纪90年代中后期,随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起,满足大众阶层住宿消费需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠。得到市场认可。近年来经济型酒店品牌不断涌现,市场业态不断创新,酒店之问的竞争越来越激烈。因此要想在激烈的竞争中处于前列,就必须解决经济型酒店营销问题。
本文以锦江之星连锁酒店的营销策略创新为研究对象,首先,对酒店的营销理论进行了综述,并对经济型酒店的慨念和特征进行了阐述。然后从锦江之星连锁酒店内外部环境进行了洋细的分析,指出了锦江之星连锁酒店现有经营中存在的营销问题。最后本文从酒店定位,产品策略、促销策略、销售渠道策略等几个方面对锦江之星连锁酒店提出了营销创新方案以及实施的步骤和实施过程中遇到的问题及对策。
0 引言
自上个世纪90年代后期,在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外已经发展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态——经济型酒店。国内外投资者纷纷将目光投向这一领域。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式,以大众旅行者、中小商务者和学生群体为主要服务对象,以客房为唯一或核心产品,以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。
我国经济型酒店最初的发展始于1996年,上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入21世纪以后,随着我国经济的飞速发展,经济型酒店在我国的发展速度明显加快,出现了一些比较有名的国内品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我国的经济型酒店还处于起步阶段,在发展过程中暴露出诸多如管理、营销等方面的问题。因此经济型酒店如何解决以上问题,在激烈的市场竞争中立于不败之地是我们急需解决的问题。
据有关资料统计,截止2009年,上海地区共有三星级以上酒店188家,其中:五星级酒店35家,四星级酒店56家,三星级酒店97家。在上世纪末随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起,满足大众阶层住宿需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格,以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠,得到市场的认可。
1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店,标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。自此经济型酒店开始在中国市场萌芽,国内经济型酒店品牌不断出现并发展壮大。随着上海社会经济的不断发展和经济型酒店的增加,上海的酒店的竞争越来越激烈。经济型酒店的竞争更是一年比一年残酷。随着竞争方式的逐渐改变及管理水平的日益提高,酒店企业营销战略的重点将不仅在于零散地运用定价、分销、促销等非产品竞争手段,更在于善于预测和把握顾客的需求,通过全面的、系统的营销创新来寻求酒店企业的生存和发展。
1. 酒店营销管理的相关理论概述
(1)营销是一种个人或组织的行为或职能,在通常情况下主要是企业的职能;
(2)在现代社会,营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上,因此,营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望;
(3)营销是一个社会交换过程,通过这个过程,营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员,而对方则以顾客的身份并以某种方式(通常是货币)给予回报;
(4)营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。
由上面四种定义可知国际学术界和政府部门主要从供给角度对经济型酒店进行定义,部分定义涉及到了需求特征。但也从以上定义可以看到人们对经济型酒店称谓存在着争议。而在国内由于经济型酒店产业实践尚处于发展的初级阶段,国内对经济型酒店的定义主要来自于学术界,下面是一些典型性定义。
定义一、经济型酒店定位于普通消费大众,价格适中,基本设施齐全,干净,方便舒适。经济型酒店把客房作为经营的绝对重点,客房条件可与三星级饭店相媲美。同时略去一些大型配套设施如豪华宴会厅、健身中心。另外经济型酒店多分布在大、中城市的繁华路段或要冲,借助成熟社区丰富的餐饮娱乐设施、城市基础建设、交通条件为客人提供便利。
定义二、经济型酒店是一个特定、动态、均衡的相对概念,广义而言通常是指价格比较低廉的酒店。依据欧美标准经济型酒店标准主要有:只提供住宿,基本不提供餐饮。其最突出的特征有三个:一是客源对象、酒店档次及收费价格属于中低档;二是服务有限,并非面面俱到,一般没有餐饮服务,只提供简单的早餐;三是在有限服务中体现各自的经营特色和服务特色。
营销组合的概念与4P模型
营销组合一词最早是在20世纪50年代开始作用的,是营销学中最基本的概念。菲利普·科特勒将营销组合定义为“企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合”。在这个定义中,包含了四个方面的