硕士论文：东风商用车品牌营销策略探析.pdf

筱旦大学硕上学何论文东风商用车品牌营销策略探析院专姓系:管理学院业:工商管理名:李威指导教师:孙“民副教授完成日期:年学校代唬学号:
南京汽车美容/
摘要在全球经济一体化进程的日益推进下,世界汽车工业巨头纷纷加速进入中国这个新兴的汽车市场,市场竞争日趋激烈,在商用车市场上,产品同质化竞争异常激烈,消费者的消费意识及价值观也随着发生了巨变,市场竞争逐渐由原来的产品战、营销战演变成品牌战。东风汽车有限公司商用车公司是日产合资旗下的子公司,在与日产合作之初,东风公司在合资公司的名称问题上坚持保留自己的商标,在商用车业务上坚持保留自己的品牌。这为今后东风事业发展留出了更多的空间。年初,商用车公司把年作为品牌文化建设年。围绕提升东风品牌美誉度,商用车公司从市场营销、汽车服务、生产制造、品牌定位、新品开发、对外传播等方面加强了东风商用车品牌的塑造。本文以“东风”商用车品牌营销为主题,首先对商用车进行车型定义,并对商用车市场环境、基本竞争格局和国内商用车市场的发展前景进行详细分析;其次,文章对国内商用车市场东风主要竞争对手进行分析,阐述了东风商用车品牌营销现状,并通过对商用车市场品牌调研数据分析总结,对东风商用车与主要竞争品牌的具体指标分析得出东风商用车品牌现状和存在问题;然后通过对三个典型的商用车品牌营销成功案例分析归纳,为“东风”商用车品牌营销策略提供可借鉴之处;最后,对东风商用车打造中国商用车第一品牌的目标的品牌营销策略提出了建议和设想。关键词:品牌商用车品牌营销◆钔东风商用车品牌营销策略探析●
珹,,,,甅,珼,.,.●
南京汽车美容/
逃贸凳谐》治导论商用车车型定义系统、美国的芯片技术、设计则来自意大利,并在最终在巴西走下生产线——今天的汽车产业竞争已经远远超出了传统资金、技术密集型的产业竞争拼技术、拼规模的模式。一辆商品车很可能用的是日本的钢材、德国的电喷汽车生产商正在也必须充分整合全球资源以增强自己的竞争优势。而能够控制所有资源关键点只有一个,那就是品牌。目前,中国汽车市场正处于多品牌割据的春秋战国时代,还没有处于绝对垄断地位的品牌。中国今天汽车工业,还远没有走到几个品牌定乾坤的时代。目前所有的品牌,都还有一定的发展空间和机会,关键看产品本身的外型、品质和价格、渠道、品牌形象塑造等营销策略,能否有效的运用和整合,以及企业有没有一个持续稳定的发展策略给予支持和推动。那么,要在那么多汽车品牌中脱颖而出,建立并保持一个强大的品牌,对于一个汽车企业长期的成功具有至关重要的作用。因此,如何帮助国内汽车厂商来评价其品牌在竞争环境下的优与劣,已成为汽车市场研究的一个重要课题。国内商用车市场一直以自主品牌为主,随着目前商用车市场竞争的激烈,品牌对于消费者的影响力越束越强,年是东风商用车的品牌年,本文通过对调研数据的分析整理总结了目前东风各商用车品牌与竞争品牌的市场表现状况,同时结合国内商用车市场的特点,以及品牌营销理论,并借鉴国内外知名商用车品牌的成功营销策略,为提升“东风”品牌价值的战略提出整体构想和切实可行的措施。根据薅┍荆蠢吹墓时曜冀到龇治A酱罄啵撼擞贸岛商用车。乘用车的定义为:就其设计和技术特性而言,主要用于运载人员及其行李/或偶尔运载物品,包括驾驶员在内,最多为钠担梢郧R挂车。根据这一定义,我们通常所说的轿车、吉普车、某些多用途车辆等都属于此范畴。对于商用车,指的是除乘用车以外,主要用于运载人员、货物、及牵引挂车的汽车;所有的商用车又分为客车和货车两大类。在本论文研究中,对商用车车型进行了明确地界定,其车型定义如下表所示。钇东风商用车品牌营销策略探析●■
》治中国商用车市场由于中国特有的大市场决定了其百花齐放的局面。中国商用车市场可分椋捍哟罅龇ⅲ奖本⒑颖薄⑸蕉恢钡缴虾#蔷相对发达的沿海区,这些地方市场需要的是高档重型车,因而进口车比较畅销;中部是混合经济区,高中低档载货汽车都需要;西部是发展经济区,凡是这个经济区的国家重点工程,用的都是高品位的载货汽车,地方工程用车次之,个体需求可能更低一些。当前,一汽和东风的载货汽车是市场领导者。两者的市场占有率最高,销售量也最大,相对的成本最低,在市场上竞争力最强,而且两家都有研发能力,能开发出适应中国市场需要的载货汽车。根据中国汽车市场发展的趋势,重型车将是未来一个时期内汽车业竞争的亮点和焦点,也是企业综合实力、综合素质和综合竞争力的集中体现。从产品的发展趋势看,重型车将进一步朝着大吨位、大马力、高可靠性、安全、环保的方向发展。但另外一方面,从整个商用车行业束看,国内的卡车生产行业有非常雄厚的自主品牌和产丰富的产品,而且产能也非常强,但是发展速度、产品质量却相落后于具有可比性的其它国家。