硕士论文-基于价值链管理的房地产品牌战略研究.pdf

河南大学
硕士学位论文
基于价值链管理的房地产品牌战略研究
姓名:李昊琼
申请学位级别:硕士
专业:新闻学
指导教师:杨海军
20070401
中文摘要其三,主要介绍房地产品牌战略的执行——品牌运营。品牌运营是品牌战略进入世纪的房地产市场,在经历了炒地段、重规划和拼概念等几个竞争阶段后,房地产再也不是所谓的“钢筋唷钡慕ㄖこ蹋腔诓泛头之上被赋予丰富内涵的关系国计民生的支柱产业。近年来,为稳定房价、平抑房地产泡沫,政府陆续出台了一系列宏观调控措施,特别是“国六条”及其配套政策出台以来,政府稳定房地产市场、有效调配资源的决心不言而喻。可以预见,今后的房地产市场竞争将更为激烈,决定企业核心竞争力的不仅是资金和土地等硬性指标,更重要的是企业在政府及消费者心目中的品牌形象,是房地产企业的品牌管理水平。整合资源、实施品牌战略、打造品牌形象、提升品牌价值将成为企业生存发展的必要手段。本文主要从以下几方面来论述房地产品牌战略:其一,介绍价值链理论和实施房地产品牌战略的重要性。价值链是一套分析优势来源的基本工具,它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来,以此来了解企业的成本特征,以及现有与潜在的差异化来源,从而确定企业的竞争优势和核心竞争力。品牌代表产品或企业价值链的整体价值,价值链理论对品牌战略的实施具有一定的指导意义。价值管理是对品牌战略本质的洞察,而品牌战略则是企业价值系统的火车头。深入洞悉分析房地产企业价值系统,确立企业的品牌战略,是房地产企业在市场上保持核心竞争力树立领导品牌的必经之路。其二,主要介绍实施房地产品牌战略的战略性定位。所谓战略定位,就是要从宏观把握,依从价值链分析的思路系统分析房地产产业环境、市场环境,从而为企业确立立足之地、抢占消费者心智,在消费者头脑中占有一席之位。定位是房地产品牌战略实施的出发点。的执行阶段,是驱动企业整体战略的新型助推器。房地产品牌运营包括三个方面的内容:一是表现品牌内涵,企业要准确地将品牌的内涵通过特殊的方式表达出河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文
来,并向外界传达;二是将房地产品牌内涵通过整合营销传播的渠道传达给受众,但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式,应是多渠道的组合;三是企业要通过持续系统的品牌管理,建立良好的形象,完成由项目品牌形象到建立企业品牌知名度、美誉度的过渡。在房地产品牌运营过程中,无论是杓苹故钦嫌O传播、品牌管理,都要考虑到房地产价值链的各个环节,用系统性、整体性的战略眼光去分析思考问题。其四,主要从房地产品牌管理和品牌维护及延伸方面着手,强调房地产品牌的创新。构建企业核心竞争力关键是对品牌的战略性管理,只有通过系统化的品牌管理才能最终确立品牌资产ㄆ放浦C取⑵放泼烙取⑵放屏O搿⑵放忠诚度、品牌的品质形象等木赫攀啤4蚪揭祝亟侥选T诜康夭谐。不少曾经辉煌的企业,现在交得默默无闻,有些甚至关停并转。所以,品牌维护创新能力是企业重要的生存技能。关键词:价值链;竞争优势;核心竞争力;房地产品牌战略基于价值链管理的房地产品牌战略研究Ⅱ
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鹰豪凉私廖莓移胗辱关于学位论文独立完成和内容创新的声明年砌中日司等救写过酌研究成果,也不包括其仙人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而婕氨C苣谌莸难宦叟淘诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明:所呈变酌学位论文是本人在导师酌指导下独立完成的,对所研究酌课题确新的见解。据我所知,除文中特别加咣说明、橱;注和致谢酌地方外,论文中不包括其他人已经发表载撰段保存、汇编学位论文缰饰谋竞偷绺缥谋。学位获得者宦畚淖髡签名学位论文指导教师簦名
基于价值链管理的房地产品牌战略研究言引回顾发达国家和地区的社会经济发展史我们可以发现房地产业的地位历来举足轻重。一方面因其投资量大、产业链长、波及面广在国民经济中扮演着重要角色,在某个特定时期内是构成整个社会财富的重要内容;另一方面是因为,对于任何国家和任何时期,住房不仅是一个经济问题,更是一个社会问题,是人们安居乐业及社会稳定的关键。依此,将要迈入品牌制胜历史征程的房地产市场亟需和呼唤有现代企业营销管理观念的房地产企业的出现。然而,我国房地产开发企业大多从旧体制脱胎而来,在不成熟的市场经济中发展壮大,由于缺少市场经济条件下的经验积累,难以自发形成具有核心竞争优势的资源组合和发展战略,面对越来越激烈的市场竞争,难免会力不从心。美国学者波特认为产品价值来源于企业从设计、生产、营销、交货直