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从房地产炫富广告看我国社会文化中的炫富情结
【摘要】近年来社会上频发各类炫富事件,而房地产商对这种畸形心理的盲目迎合更是造就了房地产市场中漫天遍野的炫富广告。本文从社会文化的角度***房地产炫富广告,剖析其背后的消费者炫富情结。
【关键词】广告文化房地产广告炫富广告炫富情结

“炫富”,即“炫耀财富”;“情结”,字典中的解释是“心中的感情纠葛;深藏心底的感情”,心理学上指强烈而无意识的冲动。弗洛伊德认为情结是一种受意识压抑而持续在无意识中活动的,以本能冲动为核心的欲望。“炫富情结”这一词语,意指炫富倾向起始于人类的炫耀性本能。当今,国人用豪宅、名车、珠宝来炫耀自己的财富,用奢侈品购买力来证明自己的成功。为了迎合高档房产购买者炫耀财富的心理、提升房地产商品的品位及价值,房地产广告中的炫富倾向不断加深。
我国房地产炫富广告有三种趋向:阶层划分、皇室独尊和崇洋西化。由于中国社会的历史和现实因素
,商界精英倾向于第一种类型,通过高端商品的炫耀性消费划分出中产阶层,从而获得自我身份的认同;文化精英更倾向于炫耀贵族气息的皇室风范;而迅速成长起来的新一代年轻新贵们受到了强烈的西化影响,他们所极力炫耀的独特情调已不能仅仅依赖中国的文化背景加以诠释,似乎只有漂洋过海的外来文化才能凸显出他们的与众不同。
一、在消费主义的土壤里孕育出的“炫富情结”
中国本是一个提倡奉行节俭的社会。在封建统治阶级的大力推广下,中国传统文化逐步形成了一套以“节俭”为核心的消费伦理。将西方资本主义时代的消费主义意识形态同中国传统的消费观相比较,我们发现它们在本质上几乎是截然相反的。中国传统的消费观念主张一种典型的“本质消费”,对于依靠消费来获取***满足的行为从根本上是加以排斥的,它不承认奢侈性消费对国家社会有积极的作用,更不会把消费同人生意义和生存价值联系在一起。在这样的伦理观中,奢侈性消费找不到自身合法性。那么我们不禁要问,在这个一向崇奉节俭的古老国度,何以会出现消费主义的意识形态?它又是如何出现的呢?
事实上,在中国传统社会文化中并不缺乏形成消费主义意识形态的机缘――古代皇宫贵族的奢侈生活****惯、富有商人的炫耀性消费行为、乃至晚明出现的纵欲主义思潮
,这些都可视为消费主义意识形态的基因和胚胎。20世纪二三十年代,上海社会出现西方资本主义社会中的消费主义意识形态,上海市民开始不自觉地把自己的生存、快乐、满足、良心、爱国、审美、品位、身份、生存的意义同消费联系在一起。当以“德性”为中心的传统道德伦理逐渐失去了对人心的束缚和安顿功能,当人们信仰缺失的时候,广告适时地显示出强大的威力。有研究认为,二三十年代的《申报》广告正是以此开放之风为契机,借用西方消费主义的文化资源向大众重新阐释人生的意义,“无数的商品广告对消费各种商品所能产生的快乐的渲染,为市民描画了一幅幅通过消费实现幸福生活的生动画面,在这些生动的画面中,消费是实现幸福生活的唯一手段,是通往幸福生活的桥梁。”①“它不仅具有道德的合法性,而且可以同人生目的进行互置。”②随着广告的势力范围逐渐由沿海向内陆蔓延,中国的普通市民实现了对“消费主义”不同层次上的认同,中国社会的消费主义意识形态也随之建构。
二、商界精英的“阶层情结”
在中国漫长的封建社会历史中,历代统治者都奉行重农抑商的政策
,不仅制定了