ch10 国际市场细分与目标市场.ppt

第十章国际市场细分与目标市场
学****目标
了解国际市场细分的涵义与意义
掌握国际市场细分的标准
了解选择国际目标市场的过程
掌握国际目标市场的选择战略
掌握国际市场产品定位
第一节国际市场细分
一、概念、目的及意义
国际市场细分,是指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场,其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
市场细分的目的
识别企业能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场,从而使企业在资源有限的前提下,通过产品、渠道、价格、促销等营销组合来满足细分后的特质市场的需求,以求获得利润的最大化。
市场细分的客观基础是:
市场的差异性
企业资源的有限性
国际市场细分的意义
有利于企业发现国际市场机会,开拓国际市场。
有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场,获取局部竞争优势。
有利于企业调整市场营销策略。
有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益。
二、国际市场细分的类型和标准
国际市场细分的步骤
按国家地理/经济标准划分
按跨国标准(消费者群)划分
宏观细分
微观细分
国际市场细分类型
国际消费品市场细分
国际工业品市场细分
(一)国际消费品市场细分
1 宏观细分
1)地理变量:地理位置、地理环境
地理位置:
北美市场(美国和加拿大)
西欧市场(西欧各国)
东欧市场(俄罗斯等国家)
南美市场(巴西、阿根廷、秘鲁等)
中国市场
东南亚市场(新马泰等国)
大洋州市场
中东市场
非洲市场
地理环境
从地形方面可分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等;
从气候条件分,可分为热带、亚热带、温带、寒带等。
地理细分的缺点:
国家的政治文化经济环境不同,
因此市场需求特点不同,
所以地理划分只是初步,
还需要进一步细分市场。
2)宏观经济变量
高收入国家市场(>9665美元)
高中等收入国家市场(3125~9665美元)
低中等收入国家市场(785~3125美元)
低收入国家市场(<785美元)
按市场
阶段划分
案例1:通用中国新任总裁:渗透每个细分市场