第十章渠道 服务营销课件.ppt

第十章服务渠道
(一) 服务渠道的基本问题
1、服务产品的分销渠道
分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。一般而言,服务销售以直销最普遍,而且渠道最短。此外,还有许多服务业的销售渠道,则包括一个或一个以上的中介机构,因此,直销不是服务业市场唯一的分销方法。服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。
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(一) 服务渠道的基本问题
2、直销渠道
直销是最适合服务产品的配送形式。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式,。
(1)选择直销的营销优势: 较好的控制服务的供应;实现个人化服务方式;直接反馈信息。
(2)服务提供者可能面临如下问题:对某一特定专业需求业务扩充的限制;局限于某个地区性市场。
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3、经由中介机构的分销渠道
服务业市场的中介机构型态常见的有下列五种:
(1)代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。
(2)代销。专门执行或提供一项服务,然后以特许权的方式销售该服务。
(3)经纪。在某些市场,服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行,如股票市场和广告服务。
(4)批发商。在批发市场的中间商有“商人银行(merchant banks)”等。
(5)零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。
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(二)服务渠道的拓展和创新
1、服务渠道的发展
(1)独立服务渠道
(2)结合型服务渠道
结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来。
A、收购。服务是整体产品组合的一部份(如对耐用消费品采购的融资)。
B、租用。服务在另一家公司的设施中提供和营运,特许权使用人(concessionaire)必须给付租金或者营业额抽成给出租的公司。
C、合同。这是两家或两家以上的独立公司,以某种契约方式合作营销一项服务。因此,财务融资公司和汽车经销商可以基于“搭配协议(tie-in agreements)”而共同经营。
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2、服务分销渠道的创新
(1)租赁服务
在产业市场,目前可以租用或租赁的品种包括:汽车、货车、厂房和设备、飞机、货柜、办公室装备、制服、工作服等等。在消费品市场,则有公寓、房屋、家具、电视、运动用品、帐篷、工具、绘画、影片、录像等。还有些过去是生产制品的公司开发了新的服务业务,提供其设备作为租用和租赁之用。在租用及租赁合同中,银行和融资公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。
有些产品是不能租用的,尤其是消耗性物品如食品、礼品和油脂类。而且在许多情况之下,拥有产品比较有利,但也须根据市场的性质决定(如消费者市场或产业市场)。
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在租赁服务中,租用者可以获得的利益如下:
A、资金不至于套牢在“资产”上;
B、在产业市场,租用或租赁可能比拥有物品更能获得租税上的利益;
C、物品的租用,资本支出少;
E、租用者可以获得新设计的产品,这样也可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险;
F、对于季节性需求,租用比拥有设备经济;
G、在多数租用条例规定下,服务上的问题,包括维护、修理、毁坏等,都是由别人负责;
H、租用可以减低产品选用错误的风险以及购后考虑问题。
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(2)特许经营
特许经营是指一个人(特许人)授权给另一个人(受许人),使其有权利利用授权者的知识产权,包括:商号产品、商标、设备分销等等。
A、特许交易的特征
●一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权;
●此人将一种许可权授予另一个人,允许使用该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉;
●包括在特许合同中的各种规定,可对受许人的经营进行监督和控制;
●受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。
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B、经营模式特许经营的必备条件:
第一,必须订立包括所有双方同意条款的合同。
第二,特许人(franchiser)必须在企业开张之前,给予受许人(franchisee)各方面的基础指导与训练,并协助其业务的开展。
第三,业务开张之后,特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。
第四,在特许人的控制下,受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源,包括商业名称、定型化业务或程序,以及特许人所拥有的商誉及其相关利益。
第五,受许人从自有资源进行实质的资本性投资。
第六,受许人必须拥有自有的企业。
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C、特许经营的利益
由于特许经营方式可以带来很多的利益,因而,很可能变成服务营销上更重要的一个环节。
①特许人可获得的利益有:
●体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制;
●可激励经理人在多处所营运,因为他