国际市场细分与目标市场.ppt

第九章国际市场细分与目标市场
引例:中国男士洗发水市场上的“清扬”风
国际市场细分
国际市场定位
如何进入国际市场
案例分析:欧莱雅进军中国市场
第九章国际市场细分与目标市场
引例:中国男士洗发水市场上的“清扬”风
2007年4月27日,联合利华高调宣布进入中国市场十年以来推出的中国第一款基于性别市场细分的去屑洗发水“清扬”正式上市。
长期以来,宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在中国洗发水市场占有率方面,都是处于绝对优势。
就洗发水的功能定位而言,去屑洗发水是目前洗发水产品的最大的细分市场。海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。
“清扬”作为一个新品牌,必然需要在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。“清扬”首次以性别为细分变量,将去屑洗发水市场再次细分为男士专用、女士专用和通用市场,并选择男士专用和通用细分市场作为其目标市场。有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。
“清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的?其在中国市场上基于性别的市场细分能够成功吗?
国际市场细分
市场细分的目标就是为一种产品或服务把市场分解成不同的消费群体。
作为一个企业,由于受到自身实力的限制,往往很难满足全球范围内所有顾客的所有需要。
国际市场细分(International Market Segmentation)所面对的国际市场环境比国内市场要复杂得多,国际市场购买者比国内市场要更多,分布范围也更广。
对每个单独的细分市场进行专门的营销组合设计。
国际市场细分的概念
是指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场,其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
国际市场细分的方法
符合所有细分标准的市场将被划入“准入”类,基本上不符合标准的市场将归入“非准入”类,那些符合部分而不是全部标准的国别市场则会被归入也许在将来可以盈利但短期内难以做到而不宜考虑进入的第三类。
人口统计变量。最精确的也是最普遍使用的国际市场细分标准。老年人市场。
社会经济变量。在经济发展水平相同的国家中,消费者人均开支和期望的商品类型基本类似。人均收入指标中需要警惕灰色经济和黑色经济的问题以及收入两极分化的问题。
国际市场细分的标准
依据地理变数细分
地理位置
地理环境
依据人口变数细分
人均收入
人口总量
年龄
宗教信仰
依据心理变数细分
依据行为变数细分
国际市场细分的步骤
调查阶段
分析阶段
描述阶段
国际市场定位
市场细分是进行产品定位的基础,一旦对国外市场做出了细分,公司就需要选择适合进入的细分市场,制定适合于选定市场的定位战略。