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咨询业营销理论与方法
宋治兵
和君咨询合伙人
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目录
一、营销基本理论扫描
二、咨询与咨询营销
三、销售与沟通技巧
导读
一、营销基本理论扫描
营销理论发展历程
不同的营销哲学
营销的主要内容
我所理解的营销——系统的营销概念
形形色色的营销理论
二、咨询与咨询营销
三、销售与沟通技巧
营销理论发展历程(1)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1900-1920年
背景:各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,城市经济迅猛发展,商品需求量亦迅速增多,出现了需过于供的卖方市场,企业产品价值实现不成问题,与此相适应市场营销学开始创立。
代表人物:巴特勒:美国威斯康星大学教授,1910年首先使用“市场营销”(Marketing)一词,并第一个在课文中采用了这一术语。
赫杰特齐:美国哈佛大学教授,走访了大企业主,了解他们如何进行市场营销活动,于1912年出版了第一本销售学教科书,它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
主要理论:这一时期市场营销理论以生产观念为导向。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。
尽管早期学者来自于不同的学术领域,有着不同的实践经验,工作在不同的岗位,但对市场营销的共同兴趣,以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。
营销理论发展历程(2)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1921-1945年
背景:市场营销的经济学研究始终占据主导地位,早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上,虽然市场营销的地位越来越重要,但美国企业界并没有就市场营销对企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。
代表人物:克拉克(),韦尔达(),
亚历山大(Alexander),
瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)
奥尔德逊(Alderson)
主要理论:
克拉克、韦尔德认为:销售就是寻找买主
亚历山大:销售应该更富有主动性,来说服现有顾客和潜在顾客购买
克拉克:销售就是创造需求
营销理论发展历程(3)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1946-1955年
背景:第二次世界大战后出现的“短缺经济”加剧了企业界对市场营销作用的争议。随着营销实践的发展,传统的营销研究如商品研究、机构研究以及职能研究逐渐式微,一个新的研究范式即营销管理研究初现端倪。1948年美国市场营销协会对市场营销概念进行了重新定义:引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动。
代表人物:范利、格雷斯和考克斯: 《美国经济中的市场营销》
梅纳德和贝克曼: 《市场营销学原理》
主要理论:范利、格雷瑟、柯克斯合著:《美国经济中的市场营销》--论述了市场营销如何进行资源配置,如何影响个人收入的分配,以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。认为市场营销能够平衡供给和需求,把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量;把职能研究作为市场营销学的核心内容,提出营销职能应包括购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。
梅纳德、贝克曼:《市场营销原理》,提出市场营销研究的五种方法:产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法
营销理论发展历程(4)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1956-1965年
背景:到了50年代中期,市场营销业已成为公司的关键哲学。“企业只有一个有效的目标:创造满意的顾客。是顾客决定了企业做什么”(德鲁克语)。到了60年代,美国企业面临的国际国内竞争空前激烈,企业对市场营销的需求在客观上也更加强烈。60年代中期市场营销在美国才真正达到发展的高峰。
代表人物:奥尔德逊: 《市场营销活动和经济行动》
霍华德: 《市场营销管理:分析和决策》
麦卡锡: 《基础市场营销学》
主要理论:霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用,从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题,强调企业必须适应外部环境。
麦卡锡对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体,即目标市场,企业制定市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客的需求,实现企业经营目标。并提出了著名的4P理论。
营销理论发展历程(5)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展