快消品行业基础培训--四个分类.ppt

快消品行业基础知识
二0一0年十月二十六日
快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods),是指那些
使用寿命较短,消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装消费品PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods),通常使用周期较长,一次性投资较大,包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。
快消品定义
1、个人护理品行业。由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;2、家庭护理品行业。由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;3、品牌包装食品饮料行业。由饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;4、烟酒行业。
快消品行业分类
1、产品周转周期短;
2、进入市场的通路短而宽;
3、市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动;
4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设仓储中心;
5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
快消品的属性
快消品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快消品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快消品有三个基本特点:
1、便利性:消费者可以****惯性的就近购买
2、视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
3、品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买****惯是:简单、迅速、冲动、感性。
快消品的特点
1、疏通生产者和终端用户(消费者)之间的阻碍。
这是渠道最基本的功能,生产者与消费者之间由于时间和空间的分离,所有权的分离,信息的不对称等因素,厂商必须通过分销渠道才能顺利实现销售和利润。
2、提高交易效率,降低交易成本
3、接近终端用户(消费者)
只有让消费者看得到,买得到,产品销量才会上去,所以渠道运作的核心应是如何最大限度的获得消费者的视线.
快消品渠道价值
4、发挥协同作用
表现在:分摊广告成本,信息共享,确定合理为存量,合理订货,使用物流基础设施,共同采购、配送等。通过渠道成员的合理分工,大大提高了分销速度,拓展了销售空间及覆盖面。
5、规避市场风险
与中间商结成伙伴关系,可以分担市场开拓风险,仓储风险,运输风险,资金风险等。
6、创造企业的无形资产
具备成熟的销售网络,可以快速分销产品,及推出新品。
快消品渠道价值
传统渠道(General Trade ):
士多店,食品店,批发铺、小店等;
现代渠道(Key Accounts ):
1、仓储式商场(WHC);
2、大卖场(HPM);
3、大型超市(L-SPM);
4、中型超市(M-SPM);
5、小型超市(S-SPM);
6、便利店(CVS);
7、加油站便利店(Gas  Station)
快消品渠道类型
传统渠道:
餐饮渠道、夜店、特通渠道(加油站,旅游景点等)
KA渠道:分国际KA、地方KA
国际KA:是指国际连锁型卖场(如:家乐福、沃尔玛)
地方KA:是指当地或者国内连锁型卖场(国内如:大润发、华联,地方如:新一佳、人人乐)
快消品渠道类型