品牌营销方案.doc

品牌营销方案.doc品牌营销方案
营销传播方案前言
内衣在我国的发展时间较短,其消费市场也不甚规范,消费观念也还有待引导。但从近年来世界各大内衣品牌营销方案进军我国市场的咄咄态势可以看出,内衣市场,将唤发出巨大的发展潜力。根据近年各大商场的消费数据表明,内衣市场正以20%的速度膨胀,2005年可达到1000亿的市场总额。但从内衣产业的发展来看,国产品牌营销方案内衣还处在一个起步阶段,其竞争程度相对于服饰行业其它产业较低,整体看来,加工内衣生产企业营销方案较多,自主经营品牌营销方案的较少,各产品档次内衣分布不均。内衣行业正处于“洗牌”的阶段。为此,在此时进行“R”品牌营销方案运作,是一个非常恰当的时机。
品牌营销方案的成功运作离不开科学有效的推广。纵观各个行业的品牌营销方案成长过程,都有其独特的推广以及坚持不懈的广告运作。R也不例外!正所谓“预则立,不预则废”,我们只有对品牌营销方案进行长期的规划,从战略上把握住品牌营销方案推广的方向,才能根据不同阶段的战略制订详细的战术。
本营销传播方案主要分为从市场、渠道、消费行为、定位、推广案例、推广战略等几大方面进行综合分析,探讨出R推广规划的基本思路与方向,这仅仅是战略层面的探讨。对于各个战略阶段具体详细执行及操作的细则,因时间关系及变化因素,未能具体详述。此外,因本营销传播方案规划跨越时间较长,未能就相关费用详细列表,进行科学的预算。(本营销传播方案仅为探讨,如有不当之处请指正!)
第一章营销传播方案市场分析及发展趋势
一、营销传播方案行业特征
1、营销传播方案未脱离劳动密集型产业范围
众所周知,内衣的生产与加工并不需要专门化的操作设备,也无需要专业的人工进行生产。面料的生产、成衣的加工与生产等程序科技含量不高,可以在较少的资本投入下运行,其准入门槛较低。而且内衣的规模效应较为明显,对劳动力成本依赖性较强,相对来讲,绝大多数企业营销方案仍未脱离传统的手工大规模操作模式。
2、营销传播方案流行周期短、季节性强
服装是一种时尚的产物,其周期之短、季节性之强是任何行业所不能比拟的。内衣也不例外,其流行周期短不仅是指季节性更迭频繁,也有可能表现在季节期间流行的差异周期短,这种差异可能是在面料、色彩、款式、设计,或是功能、文化或其他配套方面。这种快速变化,能不断地为消费者提供新的产品和服务,给内衣行业带来无限的机会,同时也给内衣企业营销方案经营带来风险和不稳定性。
3、营销传播方案内衣业的舒适健康性及时尚性
内衣乃贴身衣物,其舒适好坏直接影响到人体的身体状况,尤其以女性表现最为明显。因此,产品的舒适性、健康性是人们选择内衣的基础底线。
随着经济水平的提高、消费观念的改变以及多元化文化的呈现,现在的内衣不仅只是为穿着的舒适及健康,同时也在日益走向时尚。内衣外穿的风行及与日益多变的时装配套的需要,使得内衣的设计与穿着也趋向于时尚与多变。
4、营销传播方案内衣生产工艺相对比较复杂
内衣具有多种尺码(65、70、75、80、85)及罩杯(A、B、C、D、E),颜色多变。同时,内衣的生产需要多种复杂的面料及辅料,要求有精密的车缝技巧以及各种技术的工人配合生产。相对整个服装行业而言,内衣的设计生产工艺较复杂,是一项较为精密又复杂的行业。
5、营销传播方案易被他人模仿
就产品本身来说,服装业并没有太多的核心竞力,唯一可称的可能算是款式。然而款式又是极易被模仿的。在内衣业,因为准入门槛低,相对科技含量低,商业秘密有限,新款很容易被而他人模仿、超越或翻版,克隆现象及为严重,许多公司甚至以翻版市场新款为主,很少自主设计,因为这样既节省了产品开发费用,又降低了自主开发新款市场的风险。
6、营销传播方案内衣的品牌营销方案效应正逐步增强
随着经济水平提高,社会文化多元化发展,人们对内衣的观念已由原前的“羞涩”向“前卫”发展,其实际意义已远超出遮体御寒的基本功能。内衣,沿着实用意义——美学意义——文化意义的路线发展,其价值也从单纯的商品价值上升到一种社会价值、生活价值、文化价值的高度,由此,这种变化对内衣的影响不仅是产品功能或外观等物质要素,更多的体现在产品所包含的文化意义、社会意义及精神意义。
服装的发展可分为四个阶段:工业化阶段、自然品牌营销方案阶段、品牌营销方案阶段和多元化阶段。显而易见,我国内衣业正处于第二阶段,有些先行企业营销方案有向品牌营销方案阶段转化的趋势。自然品牌营销方案阶段最主要的特征为缺少个性风格,消费群体不稳定,品牌营销方案附加值小,文化低蕴底,品牌营销方案之间雷同性大,几乎可以替换。目前我国绝大多数内衣品牌营销方案正是如此。这就要求内衣企业营销方案花大力气提高产品的质量,培养出优秀的服装设计师,加强品牌营销方案的广告宣传,注意产品的形象