酒类营销实战营销课件.ppt

白酒营销
主要内容
一个产品、一个品牌如何在一个新市场从无到有,从无人知晓到打开市场,占据一定的市场份额。(导入期-成长期)
重点:渠道和促销
白酒营销的发展历程
产品销售(朴素销售)
广告促销(初级营销)
贴牌时代(感性市场认识)
概念营销***营销暴力营销(扭曲竞争)
整合营销
深度分销(精细化) 盘中盘(系统化)
品牌营销
广告酒时代
孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年间,借助媒体力量,从默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌。
1994年11月2日,在首届中央电视台广告竞标中,后起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家,以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。
1995年11月8日,“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮,原为山东临朐县一个小型国有企业的秦池黑马杀出,夺去“标王桂冠”。1996年11月8日,“标王”成功。1996年,,,两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。(每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”)
OEM时代
自1994年,福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒,拉开了五粮液品牌延伸的序幕,白酒OEM贴牌之风一发不可收。光“五粮液”依靠OEM经营方式,到2002年已延伸出百余个品牌
不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”等这样的强势品牌青睐OEM,就连一些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”,已追随搞起OEM经营方式。
业外资本进入白酒行业,催生OEM。金小浏
概念营销
第一坊、第一窖、道光25、金箔酒、纯净酒、天财
伪文化营销力强品牌力弱
酒文化真髓
茶道:让人平和、清醒
酒道:兴奋、迷糊、放松、虚幻
“场”(酒宴):游戏、戏剧、表现欲
进入新市场
两个方向:“推”和“拉”
整合卖酒资源、层层引导消费
两种模式:缓慢渗透和高举高打
一开始就规范和先乱再规范
整体计划,避免夹生饭
两个因素:系统工程和关键要素
盘中盘
金小浏、水井坊、回雁峰
白酒营销常见词
招商(县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟股份)
糖酒会新闻发布会招商会营销论坛
端午、中秋、元旦、春节订货会
酒店、商超、批发商、特殊渠道(婚宴、团购、烟草、邮政)、自建
铺货(地毯式、面式、点式、打击式、回避式)
买店、买断和专场、进场费、开瓶费
促销员、酒模、明促与暗促、促销品
盘中盘介绍
“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。
把资源首先重点投入到核心酒店终端,以核心酒店终端(小盘)为营销平台,对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动,培养以上两种核心消费群对产品的偏好度,并通过核心消费群的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮;当产品在核心酒店终端(小盘)畅销达到一定的程度后,迅速利用产品在小盘畅销的影响力,辅助之其他相关的市场宣传推广策略,把产品有计划的向类核心酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道(大盘)放货;最终达到通过产品在小盘的畅销,抢占市场制高点,进而影响带动整个市场(大盘)销售的目的。
盘中盘动力模型图