华为手机怎么做品牌.doc

华为手机怎么做品牌.doc华为手机怎么做品牌
如果不出意外,再过几天,华为P系列智能手机2017年旗舰版P10将会在西班牙巴塞罗那MWC 2017展会期间对外发布。
在华为消费者业务Markting部门每个成员的工作日程表上,这场P10全球发布会,是他们为之全力筹备数月的2017年开局第一个重大营销事件。
在外人眼中,自2014年9月发布Mate 7以来,华为手机产品意外崛起。同年,华为品牌首次进入全球品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具价值品牌百强”名单,排名第94位,此后在该榜单中位次连年稳步上升,2016年排至全球第72位。这多少也说明,华为在品牌建设上的努力得到了外界认可。
但是,手机产业一向风云变幻,当年的对手小米已经陨落,华为登上国内智能手机销量榜首不足两载,随之又迎来新一批强劲对手。IDC在2月初发布的最新市场跟踪数据显示,2016年全年,OPPO、华为、vivo成为中国智能手机市场出货量前三的品牌,OPPO以7840万部的出货量首次超越华为成为年度冠军。
在全球市场上,华为与其一直努力追赶的苹果和三星,在产品、品牌、营销等方面仍有明显差距。而华为的志向也很明确―就是要做第一个走出中国本土市场的全球性高端手机品牌。
对于做品牌这件事,华为可以说是选择了最难的一条路:从B2B到B2C,从
“白牌”到自有品牌,从低端品牌到全球高端品牌。
“从一个B2B品牌转做B2C品牌,这在行业里还没有成功的先例,而华为品牌由低端到高端逆向发展的路径,也的确违背了通常品牌发展的规律,更不用说,一个中国品牌想在全世界取得成功,特别是在消费领域。这会非常难。”2016年年末,华为消费者业务CMO张晓云在接受《第一财经周刊》专访时,首先剖析了华为在品牌拓展上所面临的几大挑战。
她认为,品牌与销量虽然是正向关联,但并不能做到1:1等同计算。从华为有意识要运营自己的消费者品牌至今已经有5年时间,但仍然只能算是“刚刚起步”。这期间,华为在品牌建设上获得的最大进展,是想清楚了“破局的方向”。
“这个圈子里大部分企业,也包括我们自己,用了很多时间其实都是在做marketing(市场营销),很少有谁真正做到branding(品牌)的层面。”张晓云表示,华为想到的破局之策,是首先将二者区隔开,从而有意识地发展两种不同的能力。
对于华为乃至本土品牌而言,破局之策均无经验可借鉴,华为是在真正深入欧洲市场的实践过程中,完成这种意识上的转变的。营销行为是解决“what”(产品是什么样)的问题,而branding则是要回答“why”(为什么是这样)的命题,但很多企业其实是将二者混为一谈。
对华为而言,整合全球的上市营销活动,更多是基于对自身产品及品牌价值的判断。正如德国品牌研究者沃兰特?兰道所言:“工厂制造产品,而头脑创建品牌”。
在中国市场,华为品牌已经基本解决了认知度问题,需要提升的是影响力。而在海外,华为则仍需要先讲清楚“我是谁”,而那里的消费者更为理性,一味叫卖手机产品本身,强调其配置如何强大,这种营销方式并不奏效。改为由品牌拉动销量反而是更好的办法,虽然这条路意味着要下更大的功夫,花更多的时间,却是真正有可能影响和感化消费者的有效方法。
谈及彼时的市场环境,一方面,华为背着“中国制造”的标签走出去,进入欧美这类成熟市场,首先承袭的就是“低质量”“便宜货”的品牌印象,加之中国企业在全球技术产业界另外一个糟糕名声―“Copy to China”,华为想扭转海外市场的固有认知、塑造一个有创新力和科技感的优秀品牌形象,显然并非易事。
“但这里面还是有规律的,首先要建立信任,才会变得喜爱,最后是忠诚。”2015年3月,当张晓云从华为荣耀CMO的位置,调任成为华为终端CMO时,她承认自己曾经有压力,“我们希望能够撕开一个口子,撕开大家对中国的一个认知,但这个任务蛮沉重的。”
2014年前后,华为的品牌管理仍处于混乱状态,旗舰机无论是Mate 7还是P7,均冠以Ascend之名,其他产品线还有D、G、Y系列。此后几年,华为精减了产品系列,并试图对外强调,“我们未来只有一个品牌,它叫华为。”
如今,?A为利用P系列、Mate系列和nova系列,呈现主品牌的不同侧面。P系列被定义为“时尚科技”,Mate系列主打“高端商务”,2016年下半年发布的nova系列,则用来迎合主流的年轻消费群体。
“华为”品牌之外,作为互联网手机品牌的“荣耀”,又与其形成所谓的双品牌战略。按华为对外的表述,前者主打的是“新中产的生活方式”,而后者的用户定位是发烧和极客气质的“新青年”。
“不确定的时候,就是犹豫的时候。”张晓云也同意,成功的品牌建设,是要给消费者以确定感。华为试图让消费者清楚辨识每个系列独特的DNA,获得确定。但基于华