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市场营销组合策略
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。
营销组合中最重要的内容是4p理论,设计出好的4p就等于制定出一个最成功的营销方案,但是在此之前我们首先应该问问以下几个问题:
谁最有可能购买我们的产品或服务?
消费者想要购买什么产品?
消费者想要在哪里购买产品?
消费者能够支付的价格?
消费者在什么时间,通过什么途径能够了解到产品或服务的信息?
回答了这些营销组合的设计也就完成了一半。正确的营销组合应该是面向消费者需求的,能够促销产品,并帮助实现企业目标的活动。
营销策略理论的演化 —— 4Ps营销策略组合
1960 年,麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。
麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4Ps 组合。
市场营销组合
模式图
产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等;
价格就是考虑制订适当的价格;
地点(渠道)就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场,
促销就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。
图的外圈表示企业外部环境,它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。
麦卡锡指出,4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。
市场营销组合
模式图
市场营销组合(4Ps)
产品策略
Product
促销策略
Promotion
4P’s
定价策略
Price
分销策略
Place
营销策略理论的演化 —— 6Ps营销策略组合
20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称6PS。
6Ps组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。
1986年6月,科特勒又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查probe、分割partition、优先(priorization)、定位position和人people,
并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查(市场调研)、分割(市场细分)、优先(目标市场选择)、市场定位称为“战略4P”。
该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。
“最后一个“P”,贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个“P”的成功保证。
营销策略理论的演化 —— 11Ps营销策略组合
注意:
市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念,在其发展过程中,营销组合因素即P的数目有增加的趋势,但应当看到,传统的4P理论仍然是基础。
4Cs营销策略组合
20世纪90年代初,世界进入了一个全新的电子商务时代,消费个性化和感性化更加突出,企业为了了解消费者的需求和欲望,迫切需要与消费者进行双向信息沟通。
1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4Cs理论,即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
该理论针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。
4C’s理论的思想基础是以消费者为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行,这与以企业为中心的4P’s理论有着实质上的不同。