市场营销环境分析.ppt

市场营销环境分析
本讲主要内容
营销环境概述
宏观环境分析
微观环境分析
环境分析方法
企业应对环境的对策
12/15/2017
1
营销环境概述
营销环境的构成
营销环境的作用
营销环境的特点
营销活动与市场营销环境
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营销环境的构成
竞争者
公众
经济
人口
自
然
科
技
政
治
文
化
供应商
企业
中间商
顾客
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营销环境的作用
基于不同的观点,营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法,菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系,而是主从关系,微观环境受制于宏观环境,微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图:
企业
直接营销环境
间接营销环境
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营销环境的特点
客观性
差异性
多变性
相关性
政治风云导致“米沙”的失败
1977,洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具店和百货公司,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间,“米沙”变成了深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。
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营销活动与市场营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境得以正常进行。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
怎样积极影响营销环境
烟草行业面对反对吸烟的浪潮,可供选择的对策有3种:
A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员,期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。
B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。
C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营,逐步增加非烟产业的投入,适当减少烟草业务。
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宏观环境分析
企业
人口
经济
社会文化
科技
自然
政治法律
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人口环境
人口总量
年龄结构:
老龄化加速
出生率下降
人口地理分布
家庭组成
人口性别
家庭生命周期7个阶段:
未婚期——年轻单身
新婚期——年轻夫妻,没有孩子
满巢期一——年轻夫妻,有6岁以下的幼儿
满巢期二——年轻夫妻,有6岁和6岁以上儿童
满巢期三——年纪较大的夫妻,有已能独立的子女
空巢期——身边没有孩子的老夫妻
孤独期——单身老人独居
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经济环境
收入与支出状况
人均国内生产总值
个人收入
个人可支配收入
可随意支配收入
支出
消费者的储蓄与信贷
经济发展状况
经济发展阶段
经济形势
影响消费者支出模式与消费结构的因素:
家庭生命周期所处的阶段
家庭所在地址与消费品生产、供应状况
城市化水平
劳务社会化水平
食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致
美国学者罗斯托()的经济成长阶段理论,把世界各国经济发展归纳为5种类型:
传统经济社会
经济起飞前的准备阶段
经济起飞阶段
迈向经济成熟阶段
大量消费阶段
发达国家
发展中国家
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社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗****惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是由千百年的历史所形成的文化,包括价值观、人生观等;次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的,对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费****惯等,这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
教育水平
宗教信仰
价值观念
消费****俗
道德规范
消费时潮
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