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公司战略诊断分析
——以青春小酒“江小白”公司为例
一、案例背景
公司性质、经营规模、业务范围、核心团队、部门设置、经营状况。
重庆江小白酒类营销有限公司2012年3月21日才正式发布的“江小白”品牌,但却自诞生之日起就备受关注。“我是江小白”,以青春的名义创新,以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,认定中国酒业时尚化、低度化的长远发展趋势,本着“好品质、好创意、好体验”的经营“三好原则”,着力于传统酒业的品质创新和品牌创新,致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。江小白是中国酒业社会化营销的先行者,将社区论坛、微博等社会化营销工具的运用得比较娴熟。在包装上,江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格,采用磨砂瓶身,主打蓝白色调的简单包装,开创使用个性化包装风格——江小白语录。
2013年,5000万元左右的销售额,对新建立的品牌而言,算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量:仅四川、重庆这两个市场,短期可预想的空间就有5亿元。江小白品牌定位为时尚白酒,正着手解决白酒行业的现在与未来:如
何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能解决的问题。
起步之始,江小白采用的是“品牌授权+生产外包”的经营模式,江小白自身全权负责品牌创意、产品设计、营销渠道的建立和品牌推广,生产环节则委托给重庆某酒厂。后期江小白已通过并购重组拥有了自己的工厂,这样质量控制、生产计划等环节能进一步提升,为品牌营销提供坚实的品质基础。在2013年下半年实现盈利,2013年全年达到综合收支平衡,销售额为5000万元。从成立公司到在业内打响“我是江小白”这个品牌仅用了一年的时间。
陶石泉,江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”,这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”,曾在传统白酒企业金六福工作近十年,离职前,他是金六福的公关总监。江小白的主创团队大多是80后,甚至90后。目前,江小白有员工加经销商共300多人,其中内部员工120人,多数属于销售体系。公司架构扁平化,在CEO之下,只有一级管理干部。江小白的创意和营销团队,基本都是80后和90后的员工,这恐怕是中国白酒行业最年轻的一支团队。在陶石泉的带领下,团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简明企业文化。
江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日,江小白发布了自己在新浪上的第一条
微博:我是江小白,生活很简单!到目前,江小白发布微博近8000条,粉丝数超过10万。除去地铁广告,江小白基本没有传统的营销方式,利用得最多的是免费的社交媒体。
海量、单品、微利,这三个互联网产品特点,也是江小白的特点。放弃豪华包装,采用玻璃磨砂瓶,裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品,分为100毫升、125毫升、300毫升三种规格。以销售量为衡量标准,毛利在30%左右(酒类毛利大多超过50%)。江小白采用单一高粱小曲酒酿造工艺,工艺标准化,品质稳定。单纯高粱酒江小白,强化单纯、纯净、柔和、甜润的口感特征,突出单一高粱酿造的独特口感特征。
二、公司战略问题诊断
(一)对战略环境的评价与判断
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其一:宏观环境分析。根据CTR中国城市居民调查现实,2015年中国白酒消费呈现出三大特点:消费者选择向少数名优品牌集中;做品质做口碑比做促销将更有效;白酒企业增收 “拉动消费升级”变得至关重要。最近5年中,白酒消费者规模一直保持在相对稳定的水平上。2011年和2012年的白酒消费者比例在23%上下,2013年出现小幅减少,波动幅度不到3个百分点,这一状态在之后两年有所回升,
2014年和2015年白酒消费者规模又恢复到2011年的水平,甚至还有略微的高出。在整个中国酒的行业背景中,“大”字描述比较准确,整个行业的年产值有4200多亿,是个大行业,年销售超过100个亿、200个亿的大企业很多。行业运作的思路也基本都是大投入宣传费用、大品牌传播,大的整合营销,高端大气上档次,传统酒业中99%的都是这样的。
酒业的总体趋势,同质化的产品,特别是作为白酒行业第一大香型的浓香型产品中的同质化产品,在品质和品牌两方面没有核心竞争力的产品势必会大幅度萎缩,是市场总体的萎缩。而清香型白酒由于自身具备的一些特点,反而更符合趋势。白酒总体三大趋势应该是:低度化、利口化、国际化。
2015年10月,十八届五中全会决定,全面放开二胎政策。新生人口带动了白酒行业增长。国家卫计委计划生育基层指导司司长杨文庄表示,未来几年,出生人口会有一定程度的增长,最高年份预计会超过2000万人。新生人口的增加促进了用酒的增长。随着二胎政策的放开,会有越来越多的新生儿诞生,这将进一步刺激各种满月酒、生日宴、升学宴以及婚宴市场。为酒水的市场提供了更多的发展空间。
中老年人依然是白