王老吉营销调研计划.doc

王老吉营销调研计划.doc王老吉品牌调研计划
——探索传承与创新之路
摘要
本次王老吉营销调研计划围绕着“传承与创新”的主题,通过文献法,实地考察法,问卷法,访谈法,了解消费者对于王老吉的品牌认知,文化感知,以及对其在推广、营销方面的看法,明确企业在传承与创新方面的现状以及困境,理清企业未来的发展方向,从而制定切实可行的营销策略。
编者
2012-11-04
目录
摘要 2
一、调研背景分析 4
(一) “传承与创新”的主题内涵 4
(二) 企业和产品的概述 4
(三) 产品定位 4
(四) 市场前景 5
(五) 市场环境 5
二、调研目的 6
三、调研内容 6
四、调研的对象 6
五、调研的方式和方法 7
(一) 调研方式 7
(二) 调研方法 7
六、调研资料的整理与分析方法 8
七、调研进程与人事安排 9
八、调研相关准备 9
九、调研经费预算 10
十、调研可行性分析 10
十一、可能出现的问题及解决方法 10
十二、调研问卷与访谈问题 11
(一) 王老吉市场调研问卷 11
(二) 访谈问题 13
注释 14
参考文献 14
调研背景分析
“传承与创新”的主题内涵
“王老吉”不只是一个商标,更是一个民族文化的标志。
传承,即取其精华,去其糟粕。创新,是顺应时代,展望未来。广药拥有王老吉,自然而然,广药也就肩负起传承王老吉历史文化并将其发扬光大的重任。面对未知的重重挑战,广药将何去何从?
企业和产品的概述
2012年5月,广药集团与加多宝商标诉讼案中广药集团胜诉,夺回红罐王老吉商标使用权,故鸿道集团(加多宝母公司)所生产的王老吉均改为加多宝,而新的王老吉则由刚成立的广州王老吉大健康产业有限公司生产。
广州王老吉大健康产业有限公司(简称王老吉大健康),是广州药业股份有限公司全资子公司,于2012年6月创建,由其母公司广州药业授予王老吉商标使用权,用于生产红罐王老吉。同时广州王老吉药业股份有限公司也拥有王老吉商标使用权,两个公司虽同属于广州药业,但均为独立运作,无直接联系。
王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),至今已有184年历史,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。王老吉的配料包括水,白砂糖,仙草,鸡蛋花,布渣叶,菊花,金银花,夏枯草,甘草,具有清热解毒的作用。
产品定位
优秀的产品需要明确的地位。
“怕上火,就喝王老吉。”在广东,广西地区,王老吉凉茶的形象已经融入日常生活,但由于区域文化差异,走出广东、广西地区,凉茶的概念难以深入人心,因此,为了打破这种地域的局限,将王老吉推广至全国乃至世界各地,王老吉将自己的定位放在了预防上火的“功能性饮料”。
市场前景
王老吉作为“凉茶鼻祖”,凭着深厚的历史文化沉淀和高瞻的发展眼光,一直领跑在中国凉茶市场的最前头。然而,在这位凉茶市场开创先锋的前面,是一条任重而道远的路。
2002年,加多宝从广药集团租用“王老吉”商标,,2003年更升至6亿元,红罐王老吉2011年销售收入达到160亿元,超过可口可乐罐装产品在中国市场的销售额。2012年9月29日,“南粤幸福活动周”的幸福大集市也在广州市天河体育中心南广场正式拉开序幕。中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋来到广药集团王老吉、陈李济、白云和黄中药的展位前,认真听取了广药集团总经理、副董事长、党委副书记李楚源的汇报,亲切地祝贺广药集团荣获国家工信部最新公布的全国医药工业百强榜第1名,寄语广药集团要把品牌价值1080亿的“王老吉”打造成为中国的“可口可乐”,要学会与“百事可乐”形成良性竞争,因为只有竞争才能进步,垄断对市场的培育、技术的提升和社会的进步都会形成障碍;最重要的是,广药集团要以幸福广东共建共享为宗旨,积极推大健康事业,通过提高人民群众的身体素质和健康水平,不断提升人民群众的幸福感。广东省委常委、广州市委书记万庆良也特别指示,要向竞争对手学****进一步加大王老吉的宣传力度。
“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”上,广药集团旗下“王老吉”,超越海尔成为中国目前的第一品牌。同时,广药集团总经理李楚源表示,将充分利用“王老吉”强品牌资源,向“大健康产业”进军,并全球招聘执行总裁和寻找合作伙伴。王老吉“大健康”产业规划预计2015年将实现500亿元销售目标。
市场环境
凉茶“江湖”,谁与王老吉“争锋”?
新一轮凉茶博弈来袭,拥有丰富的营销经验的巨头决心去“王老吉化”,打造自身品牌加多宝,试图通过在生产、销售、渠道、营销等环节进行密集投放,占据消费者对王老吉凉茶的既有印象,继承王老吉的品牌资产。
对于凉茶市场中的其他竞争者而言,以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额