肯德基本土化战略.doc

肯德基攻克中国餐饮业的本土化战略
中华加盟网来源于:连锁山东发布时间:2009年01月07日
    肯德基从1987年进军中国餐饮业至今发展成为中国餐饮业规模最大,收益最好的第一品牌。为何这个“洋快餐”能稳居第一?那是因为肯德基已经深深植根于中国,形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。它的中国本土化战略是攻下中国这个餐饮业最大市场的宝剑。
本土化战略之一:“醉翁之意不在酒”
面对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场,早在1985年,时任肯德基总经理的迈耶就产生了浓厚的兴趣,萌生了开发中国市场的念头。在做出开发中国市场这个决策上,迈耶正确地选择了一件事情:先知先觉和起点本土。在吸取了肯德基在亚洲其他地区失败的经验教训后,他认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。于是他首先选择了新加坡作为进军中国市场前的试点。选择新加坡的原因是其国民说普通话,生活****惯与中国最为接近。
1986年的4月,眼看时机成熟,迈耶立即采取行动,改组肯德基东南亚地区办公室,并任命具有中国成长背景,又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。通过一年在新加坡的练兵,肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验,另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才,保障了进入中国之后能够迅速地融合并做到游刃有余。1987的11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,正式启动了中国区战略的步伐。
点评:肯德基为确保在中国市场的正常运作,首先选择和中国人饮食****惯相近的新加坡作为试点,这为肯德基日后进入中国餐饮市场迈出了坚实的一步。“项庄舞剑,意在沛公”,事实证明肯德基的良苦用心在其后来的发展中发挥了不不可忽视的作用。
本土化战略之二:“并非菜单本土化这么简单”
说到肯德基本土化,很多人马上就会想起川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等等这样一些产品表象层面的一些东西。如若真是仅仅将本土化停留在这样一个层面的话,那我们也太小看了肯德基这个中国市场上食品连锁的龙头老大了。肯德基本土化有着重要的一点,那就是原料采购本土化。早在进入中国前,王大东就看到了家禽饲养是一个中国农业现代化优先发展的领域,这对肯德基当时进入未完全开放的中国来说是一个十分积极有利的消息。据悉,肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%,其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。而老对手麦当劳就没有这么幸运了,等它进入中国时已经是三年以后的事了。高手过招一招都不能有闪失,正是由于肯德基的这次本土化策略最终为其在中国超越麦当劳埋下了伏笔,也成为了可能。
点评:作为中国餐饮市场业的龙头老大,原料采购成本化无疑称王成为了其日后飞速发展的制胜法宝。抓住了这棵救命的稻草,肯德基不厌其烦地从中汲取营养,尝到了甜头不说还为超越竞争对手多了一道令箭,真可谓一举两得。
本土化战略之三:经营本土化
除了上面的原料采购本土化,肯德基还在经营上面实现了本土化,归结为以下几个方面:
一、在店面方面,肯德基大大领先,它的店面数如今已是竞争麦当劳所无法比拟的,除去肯德基较麦当劳早进入中国市场3年的因素之外,两者在共同发展的14年间,无论是餐厅扩张速度与最终发展数量,麦当劳一直落后于肯德基。2001年,双方的差距一下子扩大到149家,而在2002~2004