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保险产品营销策划书
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产品营销策划书
1、计划概要
针对企业实际情况进行计划的全面概述。计划书开头应有一个计划实施概要,对计划中的主要目标和建议进行简短的概述,使部门能快速地浏览整个计划的内容。
2、市场营销现状分析
在这部分中,计划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业(供应商、中间商)、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析,作为计划的背景资料。
(1)自身内部条件:本公司的竞争力分析(成效、地位)
(2)供应商:供货商的品牌或价格特色,供货商的战略中本企业的地位,供货商之间的关系,从供货商之间转移的成本等,都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
(3)营销中间商:中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构
(4)顾客:消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。
(5)竞争对手:详细阐述竞争对手的状况,提供最新和免费范文模板参考数据越充分越好,最好要给予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等,决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析,竞争者包括:愿望竞争者、属性(一般)竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
(6)公众:内外部公众
(7)宏观环境:阐述和分析巨大的各种社会力量状况
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球化、一体化过程的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。
对环境的分析也可以有不同的角度。比如,一种简明扼要的方法就是PEST分析:即从政治(法律)的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响:
政治的/法律的:垄断法律;法;税法;对外贸易规定;劳动法;政府稳定性;
经济的:经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨胀;失业率;可支配收入;能源供给;成本;
社会文化的:人口统计;收入分配;社会稳定;生活方式的变化;范文写作教育水平;消费;
技术的:政府对研究的投入;政府和行业对技术的重视;新技术的发明和进展;技术传播的速度;折旧和报废速度。
哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中,提出了一种结构化的环境分析方法,有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是:产业新进入者的威胁;供货商的议价能力;买方的议价能力;替代品的威胁;现有企业的竞争。显然,最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
例:日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料:销售历史资料、市场占有率发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比
3、机会与问题分析
分析企业存在的机会和