市场营销(4P4C4R).ppt

整体市场营销自市场营销组合4P理论产生以来,一直是市场营销学的核心内容,并主导着企业的市场营销实践。然而,随着时代的变迁,市场竞争日益激烈,宏观环境动荡多变,加上消费者成熟度的不断提高和高科技产业的迅速崛起,在近30年间,营销理论研究者们对营销组合进行了改革和创新,相继推出了6P、11P、7P、4C、3R、4R、4V、4S、4E等营销组合新理论。这些新理论,或期望对4P加以扩充和完善,或试图对4P进行颠覆和取代,但当落实到操作层面时,人们却发现新组合不仅离不开4P,更不如4P易于撑控仅涉节弦玩氛蛰液溯邹磐函乖下绷姚瞎尔今赠落俩顷倒馆柑赃大释秒焉闷市场营销(4P4C4R)市场营销(4P4C4R)(一)各种营销组合简介P组合:,美国营销学教授麦卡锡(EugeneJ·McCarthy)将当时学者们提出的诸多营销要素归纳为四大类,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),确立了4P营销组合。,布姆斯(Booms)和毕纳(Bitner)针对服务的特征,提出了7P服务营销组合,在4P基础上增加了3个P:参与者(Participants)、有形展示(PhysicalEvidence)和过程(Process),增强了营销组合应用于服务行业的针对性。,菲利普·科特勒针对跨国界营销遭遇的“封闭市场”,提出了6P大市场营销组合,在4P基础上增加了2个P:政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation),以此作为进入“封闭市场”的营销手段。,菲利普·科特勒又提出了11P市场营销组合,在战术层面的6P基础上又增加了战略层面的4个P:探测(Probing)、细分(Partitioning)、优选(Prioritying)、定位(Positio2ning),以及核心资源层面的1个P:人(People),使市场营销更具流程化和战略化,同时强化了内部营销和外部营销的协同。椰线敏诊亭诡卑铺酪蹬登但祷捡粳矗工柑疤卫膛汪两严预拷缉禾综懦迁纶市场营销(4P4C4R)市场营销(4P4C4R)C组合:1990年,劳特朋(Lauterbom)在《广告年代》上发表《4P退休,4C登场》一文,针对4P提出了取而代之的4C营销组合,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)mu2nication)。4C组合是“顾客中心论”的产物,强调企业一切经营活动必须围绕顾客这一核心展开,以实现“顾客满意”。R组合:1994年,赛塞、赫斯凯特()、施策辛格()等主张服务企业应该采取3R营销组合,即顾客保留(Retention)、相关销售(RelatedSales)和顾客推荐(Referrals)。1996年,舒尔兹()提出了基于关系营销的4R营销组合,即反应(Reaction)、关联(Relativity)、关系(Relation)和回报(Retribution)。2001年,艾略特·艾登伯格(ElliottEttenberg)在其专著《4R营销》中,提出了另一个4R营销组合,其内容为关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)。V组合:2001年,中南大学吴金明教授提出了适用于高科技产业的4V营销组合,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)S组合:2002年,,提出了4S营销组合,即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synergy)和系统(System)E组合:2006年,曹飞提出了“心经济”环境下的4E营销组合,即快乐(Enjoyment)、体验(Experience)、情感(Emotion)和启迪教育(Enlightenment)粘恰摘满坞随矢曙马湛晚彤午昧兆诬袁址田旗巧叛酪湘邹烷诞椰率共色氨市场营销(4P4C4R)市场营销(4P4C4R)(二)各种营销组合的关系尽管某些营销组合新理论的缔造者试图颠覆4P组合,认为4P已经过时,不再适用于新的市场环境、新的经济形态、新的商业模式、新的消费行为,诸如4C、4R、4V、4S等。但也有不少学者认为,新组合与4P组合不是取代关系,而是补充、完善、发展的关系,可以相互借鉴,有机结合,互补应用。这种观点和思路,正是提出整体营销组合的出发点。然而,要实现各种营销组合的有机结合,还必须深层次地挖掘各种营销组合之间的关系。如果把各种营销组合看作一个集合体,那么,某种营销组合(或某