曼秀雷敦策划方案.doc

曼
秀
雷
敦
营
销
策
划
方
案
目录
一、营销环境分析 4
〔一〕宏观环境分析 4
〔二〕 微观环境分析 5
〔三〕SWOT分析 7
二、目标、时机分析与战略选择 8
〔一〕营销目企业占到化装品企业的90%，市场份额不到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化装品市场仍然被外资品牌，如欧莱雅、资生堂等占领。天然化装品市场备受青睐，化装品市场主要的增长力量来自护肤品和彩妆。
市场原材料质量参差不齐。化装品行业属于化工行业，并且是直接作用于人体，对技术要求较高。随着各地水污染等污染日益严重，原材料污染日益加重，材料生产环境变得难以预料，企业需要具有良好的区分能力或提取能力。曼秀雷敦厂房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。
微观环境分析
1、企业品牌
品牌知名度较高，销售渠道多。
曼秀雷敦分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新加坡、台湾、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。曼秀雷敦〔中山〕药业是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。
拥有领头产品——唇膏，亦医药品亦化装品的模式带动自身其他产品的发展。类型较单一，护肤品缺乏竞争力。综合类产品市场份额比较小，成功运用协同策略。
唇膏类市场中，曼秀雷敦稳坐第一把交椅。拥有着唇膏类先驱者和专家的双重身份，几乎囊括了所有的唇膏类型需要。可以利用已经开拓出的影响带动自身其他商品的发展。曼秀雷敦运用协同策略表达的尤为突出。亦医药品亦化装品的模式推动彼此的前进和驱动企业的发展。唇膏市场的大获成功，为企业品牌的树立创造了良好条件；企业形象为消费者接受之后，便可以顺势推出品牌的旗下其他产品。
2、企业内部
曼秀雷敦拥有优质的厂房及优质职工。
曼秀雷敦一直秉承严谨的制药理念，并在药品以及护肤品的每一件产品里表达。在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内。厂房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。公司致力于建造良好的内部环境，为职工营造一个舒适的工作氛围。产房按国际标准化，杜绝化学污染，遵循科学、绿色生产。
现时在广东中山市分公司，职工超过1000人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等，均由大学本科毕业或以上学历，具有丰富的药品生产、质量管理经验的。
产品：男士系列
冰爽活炭洁面乳：致密微米级磁力活炭能穿透毛孔，吸走油脂污垢，焕发清新神采。
微米劲炭洁面乳：创新加入微米炭珠专利技术，在洁面的瞬间一触即爆400,000颗微米劲炭，迸发双重吸油力，磁力般洗走油脂污垢，焕发神采。
多效活肤面霜：曼秀雷敦男士多效活肤面霜，3-D活肤，有效对抗皮肤氧化、糖化问题，弹醒肌肤年轻细胞。
深层保湿润肤霜：Hydro-3三重极地植物保湿精华, 为男士提供更彻底的保湿方案
4、竞争者分析
中高端市场竞争压力大。
曼秀雷敦一直站在中高端市场中，但是中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近80%。欧莱雅、宝洁、资生堂等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场，并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐。
在中国主要竞争对手：妮维雅、大宝。
来自欧洲全球护肤专家——妮维雅〔NIVEA〕，于1994年正式进入中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫〔Beiersdorf〕股份一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广阔消费者乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。
大宝，作为一个国产品牌，始终坚持“高质量、多品种、低价位、服务大众”的经营宗旨，并且生产技术力量雄厚，生产设备和检测仪器完善，销售网络广泛分布于全国各地，在市场上赢得了广阔顾客的青睐。况且产品实用广，男女老少皆可用，并且价格较低，适宜广阔多数消费人群，在顾客心中声望比较高。
曼秀雷敦及其他品牌护肤品比照表
对 比
项目
品牌
曼秀雷敦
妮维雅
大宝
旁氏
企业产地
美国
德国
中国
美国
独特优势
首创男士极地植物护肤概念。率先将 “抗糖化”理念带入男士护肤，三大方面解决男士皮肤问题。
突破性的发现了Eucerit-首个油包水型乳化剂 。
“大宝”率先将物理防晒奉献给广阔的消费者。
率先在美国市场推出果酸抗衰老产品。
曼秀雷敦和乐敦
防晒油，剃须膏，洗发水和面部护理产品
美白、抗衰老、基础护理和洁面乳系列
护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途
品牌知名度
高
高
高
高
市场价格
中高
高
中低
中
在国内市场是否容 易买到
易
易
易
易
品味评