新产品促销策划与促销管理j.doc

新产品促销策划与促销管理
无论是耐用消费品,还是快速消费品,新产品上市促销有十分明显的特征。同时,新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一批商的市场促销,针对二批商的促销政策,针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促销等。新产品上市策划与促销管理,首先就要求我们的企业建立起新产品上市促销客观规律的认知。
1、 耐用消费品新产品上市促销一般会选择创意性概念促销。
由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略,而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源,因此,耐用消费品新产品在上市前的精心策划往往十分缜密。为了很好地传递新产品概念,展示新产品系列化水平,耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。
第一就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认同,企业往往展开与消费者广泛的互动,通过互动教育与引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮,空调行业的变频策略等等新产品上市中,企业都会设计很多消费互动参与的终端活动,通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性,而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。有一点,这部分消费者稳定性非常之差,加上企业本身缺乏跟进行服务意识,也在很大意义上影响了消费者情绪。
第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进一步认识,耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度,从而强化新产品技术性信息。比如,健康家电,企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品,保鲜定位,企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品,而节能定位,新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识,实现新产品概念嫁接具有十分重要意义。
第三就是新产品生活性促销。新产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节,新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆,油盐酱醋这个生活用品,因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇,而家庭主妇对于生活用品情有独钟。我们看到新产品在进入旺销季节后,耐用消费品的赠品就成为家庭用品的主战场。
耐用消费品新产品促销有这么几点需要注意: 
首先就是新产品上市促销活动不宜开展过早。我们看到很多耐用消费品恨不得今天上市,明天就开始买赠式促销,对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响,因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果,过早自贬身价,很容易让消费者看低,不仅不会推动新产品销售,而且很容易破坏新产品的品牌形象,因为中国消费者还是普遍买高不买低;
其次就是新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。在促销三个环节中,第一环节侧重于传播,第三环节侧重于实用,而第二环节则是凸现创意的环节,因此,新产品促销第二阶段对一个
企业策划能力是一个非常大的考验;
其三就是促销赠品比较忌讳过分夸大其辞。有一些耐用消费品片面地认为,将赠品价值说成比本品价值还要大,就显得有点喧宾夺主了,不仅不会起来市场拉动作用,而且很容易造成商业欺诈。
其四是耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。很少有企业在新产品上市之初就大范围在一批,零售商系统做政策。倒是有一些耐用消费品渠道系统由于自身处于比较强势的地位,会透支年终返利政策,使得耐用消费品价格战烽火连片。
2、 快速消费品新产品上市促销一般会采取品尝性官能促销。
快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的免费品吸,乳制品新产品上市免费赠饮,啤酒新产品上市的免费赠饮等等。快速消费品新产品上市也有其一个比较成熟的流程形式。特别是渠道系统,快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金,快速消费品新产品上市往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。
第一,一批商的进货政策。不少快速消费品企业由于本身实力不是很强,加上为了研发与生产新产品,在研发费用与固定资产上投入了大量的资源,新产品终于千呼万唤始出来,自然希望快速回笼资金,于是为了鼓励一批商迅速提货,往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策,从而使得经销商与企业共同来承担市场风险。
第二,二批商返利力度加大。由于二批商是快速消费品企业主要的二传手,特别是一些全国性品牌,在人手上十分紧张,这是就需要大量借助二批资源,为了拉动二批快速铺货,不少企业会在此间增加二批进货的返利力度。为什么对二批我们不选择及时兑现渠道政策,重要是为了控制市场