第11章 国际市场促销策略.ppt

第11章_国际市场促销策略
由NordriDesign提供

告知目标 Informative Objective
提高认知度 Increase awareness
说明产品工作原理 Expling Media
电视 TV
广播 Radio
报纸 Newspapers
杂志 Magazines
书刊 Books
直邮 Direct mail
广告牌 Billboards
宣传单页 Transit cards
互联网 Internet
传真机 Fax machines
手机 Cellphone
……
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Chapter Nine Promotion Strategy
广告的优点 Advantages
抵达面广 Ability to reach large number of people
单次联系相对成本低 Cost per contact is low
能针对微细分市场 Can be micro-targeted
对最后信息能严格控制
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Chapter Nine Promotion Strategy
广告的缺点 Disadvantages
总成本高 Total cost is high
效果难以衡量——不能即刻回应
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我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？
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Chapter Nine Promotion Strategy
广告效果的衡量
销售量
对广告的感知度
对广告的回忆程度
购买判断与意向
盈利性
广告订货或索样附单的回复
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“我喜欢这个广告，但我会不会买这个产品呢？” “不能把产品卖出去的广告，毫无创意可言。”
——David Ogilvy
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Chapter Nine Promotion Strategy
公共关系 Public Relations
公司与大众（publics——包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等
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与广告和个人推销的不同：PR属于间接促销，不包含特别的推销信息
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Chapter Nine Promotion Strategy
公关的形式
新闻信 News letter——大众、雇员
年报 Annual report——股东
游说 Lobbying——政府
赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events——大众
公关宣传 Publicity——大众
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互联网的出现让公关沟通有了新形式——电子公关(主页、论坛、邮件列表等)
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Chapter Nine Promotion Strategy
公关宣传 Publicity
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以新闻面目出现在大众传媒上的关于某个公司、产品或服务的公开信息 Public information about a company, good, or service appearing in the mass media as a news item
publicity与广告的区分在于其不付费，可信度高，但对宣传内容控制少或无法控制 。公司应多制造正面宣传，避免负面报道
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Chapter Nine Promotion Strategy
危机公关 Crisis PR
光明乳业回奶、早产奶
雀巢奶粉碘超标
高露洁牙膏含三***生
肯德基遭遇苏丹红、禽流感
强生护肤品疑含石蜡油
……
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如何逢凶化吉：认真负责、有效沟通
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Chapter Nine Promotion Strategy
公关的优缺点
Advantages
创造对产品（组织）的正面态度
增强产品（公司）的信誉
Disadvantages
无法准确衡量效果
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Chapter Nine Promotion Strategy
销售促进 Sales Promotion
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指人员推销、广告和公关之外的营销活动，旨在刺激顾客购买和提高经销商销售效率Marketing activities — other than personal selling, advertising, and public relations--that stimulate consumer buying and dealer effectiveness
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Chapter Nine Promotion Strategy
销售促进的目标对象
最终消费者End Consumers
市场中介-经销商