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关于品牌建设的思考
俞淼鑫 蒋祝忞 摘要:品牌管理作为企业管理的一个重要组成内容,长期以来一直是企业管理的一个盲区,但是随着品牌时代的到来企业的品牌建设在企业管理中的作用日益明显。为此,笔者根据平时实践,针对当前我国企业品牌建设才注意到国外的企业居然是依靠一纸文书,或者单一的技术结构来控制着其子公司。这些大大小小的子公司承担着大量的生产和销售工作,虽然有一流的生产设施,却靠低廉的劳动力充当着这些世界知名品牌的作坊,获得却是仅有的加工费和微弱的管理费用,在丰盈的利润中分配到的只是一小杯少得可怜的羹。这恰恰是因为企业家忽视资本的完善和利用直接影响了品牌的扩张力,从而导致企业在市场竞争中劳而无功或者获利甚微。
网络时代的来临创造了一个新的概念,“美女也是生产力”,湖南卫视热播的“超级女声”便准确地解释了这个概念。归根结底,这些现象的生成不外乎是文化的对决。品牌建设不单单是企业管理经营的维护,品牌竞争也不光是生产效率的对决。市场经济全面一体化的今天,文化已经成了企业经营的一个重头戏,企业有企业文化,行业有行业文化,市场有市场文化,就是最基础的消费也有了消费文化。如果我们依旧停留在传统的观念上守株待兔,不把文化这样一个全新的管理渗透到管理经营中,那么只能是刻舟求剑。
品牌还包括了其他一些譬如管理、生产、后勤、人事、组织、评估等一系列的重要环节,但是企业文化和企业资本的合理运用却是完全可以兼容甚至直接取代这些程序的。企业在倡导品牌建设的同时,更需要明白品牌建设的重点是什么,具体做什么,而不是断章取义地外搬,甚至一意孤行地行走在落后的经营管理体制的老路上。

三、理解品牌文化的多元化

品牌管理的前提是要有优秀的品牌建设建制。而优秀的品牌建设则需要融合优良的生产设施,优秀的企业文化,优异的企业管理以及充足的资本来保证。在这些因素的基础上又必须有资本的保障,文化的贯穿才能保证品牌建设的进行,因而我们把这一系统工程叫做品牌文化建设。
说到品牌文化,就不得不说企业文化。企业文化是指一个企业的形象,共同的价值观念、共同的文化背景、共同的行为理念和共同的战略目标。品牌文化建设是一项系统性的工程,同时也是一门艺术。最初要对品牌有一个精准清晰的定位,区别特性,区分消费群体,甄别卖点以及被受众认可的渠道和受众在接受使用以后对品牌的忠诚度。
杭州“娃哈哈”集团一度和可口可乐分庭抗礼的大卖点就是品牌文化本身,其巧妙的市场定位是瓦解对手市场的独门武器。其在外观设计上倾向性地采用了国人喜欢的大红,并恰如其分地在节日里投放大量的广告,使娃哈哈系列饮料的卖点在国人的爱国情怀里发挥得淋漓尽致。尽管可口可乐是世界第一的身份,但是可口可乐的零售利润透明度高,产品结构单一也就在很大程度上制约了其文化扩张;而“娃哈哈”多元化的销售政策和制度以及多元化的产品格局却能合适地引领行业文化的前进。
品牌建设的主体是品牌文化的完善,而品牌文化则包括:企业文化、产品文化、行业文化和本土文化。这四个要素是相互关联的,大前提是有了企业才能有品牌,因此品牌文化的建设要在企业文化的基础上推进。有了正确的企业文化,随之产生产品文化,加之行业文化和本土文化的相互影响,一个品牌的品牌文化就基本完成了。但在建设过程中一定要因势导利,注意顺序,注重