麦当劳与肯德基的营销策略比较分析doc.doc

目录摘要 ABStract 一、营销策略理论概述(一)市场营销的概念(二) 4P理论概述(三) 4C 理论概述(四) 4R 理论概述(五) 4V 理论概述一、营销策略理论概述(一)市场营销的概念在现代市场经营经济条件下,市场营销活动渗透到了社会的各个领域和部门,无论是商品市场还是生产要素市场,无论是有形产品市场还是服务产品市场,都存在一个营销问题,即使非盈利性的社会事业活动,也要重视营销的问题, 由此,人们在广义上给市场营销定义为:“市场营销以满足人们的各种需要和欲望为目的,变潜在交换为现实交换的各种经营活动过程。”这个定义明显的将营销等同于销售、推销和行销,如此解释过于狭隘,没有从整体上对市场营销作出科学全面的解释。为了说明销售仅仅是营销的一个环节或者说是冰山的一角,在 1960 年,美国市场营销协会( AMA )给市场营销定义为:“引导货物和劳务从生产者流向消费者和用户的企业商务活动。”这个定义在当时算是比较先进的,但它仍不能准确地反映现代市场经济条件下企业企业以消费者为中心、以市场为导向的营销过程。随着社会的发展,在 1985 年,市场营销又被 AMA 定义为:“关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”这一定义就相对完善了市场营销的概念,并促使市场营销有了极大的丰富和发展,最重要的是阐明了营销活动是一种策划性和创造性的活动。因此,这一定义也一直是作为现代市场营销的权威性概念。(二) 4P理论概述随着社会的发展,市场营销组合开始被学者提出和使用。密歇根大学教授杰罗姆· 麦卡锡首次在他的《基础市场营销》一书中提出了以企业为核心的 4P组合理论, 具体包括产品( Product ) 、价格( Price ) 、分销( Place )和促销(Promotion) 四个要素。随着这一组合理论的应用和发展,产品因素又包括:性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务等小因素组合;价格因素包括:成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式等效因素组合;分销因素包括:营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择、批发商和中间商以及零售商的选择和控制等小因素组合;促销销因素包括:广告、人员推销、销售推广活动、公共关系等小因素组合;不管怎么样, 4P 营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做,就像菲利普·科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并铺之以适当的促销活动,那么公司就会获得成功”。这里我们不得不承认, 4P理论已不能适应消费个性化、人文化、多样化特征日益突出的新市场环境。(三) 4C 理论概述从上面对 4P 的说明可以看出, 4P 里实际上隐含着 4C 即顾客(Customer )、便利( Convenience )、成本( Cost )、沟通( Communication )。 4C 理论认为,一、消费者是一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品,这体现在两个方面:一是创造顾客比开发产品更重要;二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。二、营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本,这也包括两个方面: 一是企业生产成本,即企业生产适合消费者需求的产品成本。二是消费者购物成本,它不单是指购物的货币支出,还包括购物的时