第三章顾客购买行为分析-必读.ppt

第三章:顾客购买行为分析
消费者市场与消费者购买行为
消费者购买决策过程
影响消费者购买行为的个人背景因素
影响消费者购买行为的个人心理因素
影响消费者购买行为的社会文化因素
第一节:消费者市场与消费者购买行为
一、消费者的类型
1、消费者市场
由个人与家庭组成
为了个人或家庭消费,无盈利动机
2、组织市场
由工厂、零售商、政府单位等机构组成
为了加工、销售或履行职能
二、消费者购买行为
7“O”法
由谁构成who
upants
购买什么what
购买对象objects
为何购买why
购买目标objectives
谁参与购买who
anizations
怎样购买how
购买行动operations
何时购买when
asions
何地购买where
购买地点outlets
消费者购买决策过程中的参与者
提议者
影响着
决策者
购买者
使用者
营销者应了解某种产品的购买过程中,什么人扮演什么角色,以带动这些角色来促进销售
例如:出国留学这一消费决策中可能包含的参与者
发起者小兰:妈,我想出去留学……
妈妈:你还小……
影响着爸爸:出去闯闯也不错……
姐姐:我也去,顺便照顾妹妹……
决策者经过爸妈商讨,决定让姐妹(使用者)去留学
购买者妈妈负责签证、学校、机票等事宜
消费者购买决策过程
1、问题意识:产生现实与理想状态的落差,落差来自于内在和外在的刺激。
内在刺激:与生理、心理状态有关(如饿、渴、难过)
例如:口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激:产品信息、媒体广告、他人谈话
例如:同学的心手机、电视广告
营销的功能:引发对现状的不满,或提出理想的情况
引发对现状不满
例如:你的营养失衡,容易苍老,建议你服用……
你的计算机开机太慢,应该安装……
提出理想状况
例如:广告中使用化妆品后的自信等
2、信息的搜集
内部搜集:凭记忆
察觉到问题而想到的产品或品牌称为“唤起集合”
如:十一出游,希望买一台数码相机,
你会想到……
外部搜集:商业来源、公共来源、个人来源
广告、销售人员、产品包装、商
业广告牌、店面橱窗、店内展示
消费组织评鉴、新闻报
导、政府报告
家人、同学、
同事、邻里