自有品牌—屈臣氏的利器.doc

自有品牌屈臣氏的利器
【摘要】自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度。自有品牌在中国的显著增长,成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。 
屈臣氏的魔力是什么?
很显然,自有品牌在中国的显著增长,成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。在过去两年,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额;自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅
庞大的资料库下载
速增长到目前的1000多个,其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。
一项AC尼尔森的研究报告显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度,在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。
用自有品牌强化企业品牌形象
品牌可分为企业品牌和产品品牌。零售商的企业品牌、分类产品品牌、产品线品牌构成了一个具有层级关系的树状品牌系统。
企业品牌位于零售商品牌系统的最上层,是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说,企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。
企业品牌受到很多因素的影响:物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等。但是零售商竞争优势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为了达到这个目的,跟其他竞争者相比,一个零售商必须让顾客感觉到差异化,比如商品更便宜、品种更多或更有特色等。
因此,独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手段,不仅使零售商的商品品种构成更加充实,而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象,形成差异化的品牌识别,从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。
自有品牌又称为PB商品(private brand)或者中间商品牌,是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。
在零售商品牌系统中,企业品牌起到统领的作用,自有品牌必须从企业品牌的定位出发,反映企业品牌的内涵和理念,推出本身产品的价值主张,协助企业品牌创造价值,形成品牌合力,进而强化企业品牌的形象,获取竞争优势。
由于具有独一无二的特点,自有品牌产品只能在特定的零售企业才能购买到,所以较易形成零售企业的差异化经营。但是要保证对企业品牌的强化力,自有品牌(产品)的设计就必须从企业品牌的内涵和理念出发,并通过有力的支撑点,即价格优势、分销优势、产品优势和促销优势等,才能获得竞争优势,形成顾客忠诚。
用自有品牌实现差异化
拥有一系列受欢迎的自有品牌产品,无疑是体现差异化的最佳途径之一。
屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位,围绕“健康、美态、快乐(health,good,fun)“三大理念,通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念,旨在协助热爱