欧莱雅的中国品牌战略(案例).ppt

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欧莱雅公司品牌建设总体情况
全球拥有500多个优质品牌,其中17个是国际知名的大品牌
在中国市场,欧莱雅拥有12个品牌,2004年将增至14个
品牌经理制,不同的品牌就相当于一个小公司
构建品牌系统的主要途径是并购加以改造后推向国际市场
多品牌战略
案例分析框架
第一部分欧莱雅公司背景
第二部分欧莱雅公司的品牌战略
及其在中国的实施
第三部分欧莱雅中国的品牌营销
及整合策略
两种品牌战略模式
单一品牌延伸战略模式
降低产品的广告宣传和促销费用
有利于新产品进入市场,缩短投入期时间
有利于增强企业知名度
树立良好企业形象
指企业在其生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争
两种品牌战略模式
多品牌战略模式
指企业对不同细分市场的产品使用不同的品牌,进行组合经营
定位不同利益的细分市场,吸引不同的消费者群体
形成品牌屏障,加大潜在进入者的进入壁垒
增大替代品生产经营者的竞争压力,保持企业的主导地位
公司品牌的“淡化”
欧莱雅公司的多品牌战略
以“价格、档次”为区分的多品牌战略
Massmarketproducts
Professional/Active
products
Luxuryproducts
品牌架构
欧莱雅公司的多品牌战略
为什么选择多品牌战略
化妆品行业的特点
需求呈多样性、时效性
产品以情感性利益和自我表现性利益为主要诉求
不同产品其目标消费群体之间存在显著差异
目标市场的特点
——凸现个性,锁定目标消费群
欧莱雅公司的多品牌战略
为什么能实行多品牌战略

欧莱雅品牌战略国际化的途径
区域性
品牌
收购
实施改造
赋予创意
增加研发
补充新品
国际推广
国际化
品牌
途径2:
途径1:
国际化
品牌
国际
推广
自身品牌
欧莱雅的多品牌战略在中国的实施
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