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K品牌新产品总能成功营销给中小食品企业的启示调研案例
K品牌为什么总能成功
一直想把K品牌成功营销的方法介绍给国内的食品企
业,特别是中小食品企业。由于与K品牌合作协议规定的保
密期太长,所以直到今天才有机会把它写成案例,与大家一
起分享。
K品牌矿物质水全国五城市消费者需求市场调研是在K
品牌矿物质水进入市场前进行的一次专业消费者定性市场
调研项目,调研的城市包括北京(代表华北)、沈阳(代表
东北)、西安(代表西北)、昆明(代表西南)以及杭州(代
表华东)五个城市。与此同时该产品还做了一次全国范围的
消费者需求定量市场调研。
当人们谈起K品牌时,经常会有人问,K品牌为什么
能做一个产品成功一个产品?K品牌为什么总能成功?在北
京精准企划与K品牌合作的10多年中,得出的结论是K品
牌正是运用了专业的营销方法,才能够快速做大、做强的。
K品牌所有的新产品进入市场前都要聘请专业的营销策划公
司做科学的市场调研,在市场调研的基础上来合理规划产品
的品牌策略和市场策略。表面上看是多花了不少时间和经
费,但市场调研能使K品牌对消费者的潜在需求做到更精准
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精品
的理解和把握,实际上都取得了非常好的效果。
北京精准企划第一次与K品牌的合作通过了层层的考
核。K品牌在选择合作公司时一般都要在5-6家市场调研与
营销策划公司中进行比较。当我们接到该集团饮品事业群企
划部“包装水GI调研项目”的Brief时,听说该项目已经经
过了第一轮比稿,剩下了3家公司。可能是因为饮品事业群
企划的领导对这些公司的方案不太满意,我们才有幸成为参
与竞争的第四家公司,但给我们做调研方案的时间只有一个
下午加一个晚上。
K品牌矿物质水调研当时准确的名称是“K品牌包装水
GI调研”,即通过小组座谈会形式的消费者定性调研。调研
的产品包括矿物质水(概念一和概念二)、加味水和水果水3
种产品5个口味。主要调研内容包括十一个部分:(一)热
身、活跃会场气氛(5分钟);(二)饮用包装水的类别、品
牌(8分钟);(三)包装水的饮用动机(8分钟);(四)包
装水的口味差异(5分钟);(五)矿物质水的概念测试(22
分钟);(六)纯净水与矿物质水之间的差异(6分钟);(七)
矿泉水与矿物质水之间的差异(6分钟);(八)对矿物质水
的接受程度、消费心理(26分钟);(九)纯净饮品加入成分
测试(22分钟);(十)包装水的饮用****惯(6分钟);(十一)
包装水的包装类型(6分钟),每场座谈会的时间是120分
钟。而且这十一个部分下面每个问题,每个细节都要求清晰、
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精品
合理,精确到每一分钟。
了解消费者需求是成功营销的开始
接下来沈阳和西安的调研是该集团饮品事业群企划部
的同事与我们同行。10天的时间,我们与K品牌一起调研
了北京、沈阳、西安、昆明和杭州五个城市,绕过了近大半
个中国,真有点毛主席诗词中“坐地日行八万里,巡天遥看
一千河”的感受。
通过科学市场调研的方式,准确了解消费者需求是K品
牌矿物质水成功营销的开始。而对于国内的多数食品企业,
特别是一些中小食品企业,很少在新产品进入市场前做专业
市场调研的,这其实就为该产品成功营销带来了太多不确定
因素和潜在的市场风险。
以下是北京精准企划对矿物质水概念测试中的一项调
研结果,从中我们可以看出K品牌矿物质水市场调研的细致
程度。消费者用来描述矿物质水特点的词语主要有:(1)对
人体有益,补充人体所需的矿物质含量;(2)人工添加,价
格略高于纯净水和矿泉水;(3)含微量元素比较多;(4)营
养的、口感好的、有品味的、与众不同的;(5)添加了人体
所需的矿物质及微量元素,把?净水向前推进了一步。
K品牌矿物质水品牌和产品策略的每个关键点都来自市
场调研的数据支持。产品品牌的定位;目标消费群体的界定;
产品利益点的提炼;品牌广告语的创意以及品牌形象的建立
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精品
等等都来自于对消费者需求的准确把握。
一个月以后,北京精准企划提交了“K品牌矿物质水全
国五城市消费者需求市场调研与分析报告”,得到该集团饮
品事业群企划本部项目组的高度评价,客户一致认为精准企
划的调研报告能够站在营销策划的角度做消费者市场调研,
比其他专业市场调研公司的报告更具前瞻性和实战性。该调
研报告成为K品牌矿物质水品牌营销规划、产品营销规划和
市场营销规划的基础和依据。“多一点,生活更健康”体现
的就是K品牌矿物质水卖点与消费者对该产品买点之间的最
佳连接点,是本次消费者定性市场调研的核心结论之一。也
许对于K品牌来说,在矿物质水产品进入市场前,就已经做
到了“长缨在手!”。
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