品牌管理的基本概念与方法.pptx

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北京
京东方科技集团有限公司追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目
京东方组组织提升升和流程程再造项项目分五五个工作作系列进进行
明确企业业战略对对组织要要求
确定集团团管理模模式
确定集团团总部组组织变革革方案
确定品牌牌经营本本部组织织方案
总部核心心管理流流程
目标
提供
结果
核心业务务单元营营销管理理体系诊诊断及方方案设计计
组织变革革设计
2
营销管理理体系设设计
3
IT规划
4
营销管理理体系设设计工作作目标回回顾
实施计划划与培训训
5
确定IT技术解决决方案
集团管理理模式
集团总部部组织变变革方案案
品牌与经经营本部部组织方方案
总部核心心管理流流程
行动计划划
制订实施施计划
实施培训训
整合的行行动计划划
提供培训训
信息系统统规划和和方案建建议
总体IT策略
系统方案案建议
实施计划划
营销管理理体系方方案设计计及行动动计划:
品牌管理理
供应商管管理
渠道/客客户管理理
订单管理理
物流管理理
资金结算算管理
营销/销销售队伍伍管理
战略评估估
1
明确主要要产品市市场的发发展趋势势
评估并明明确京东东方的发发展战略略
分析主要要产品市市场的发发展趋势势
分析主要要产品市市场的核核心成功功要素
评估京东东方的发发展战略略及其实实施计划划
确定京东东方的发发展战略略陈述



内容提要要

在开始介介绍品牌牌管理之之前,我我们先讨讨论这个个问题:
品牌的定定义
品牌是什什么?
品牌的定定义方法法有很多多,普华华永道的的品牌管管理模型型采用简简洁的定定义方式式
品牌的定定义
资料来源源:普华华永道全全球知识识中心
品牌是唤唤起人们们对某种种产品、、服务、、
商业团体体等的认认识的各各种因素素的总和和
客户
雇员
股东
竞争者
监管部门门
商业伙伴伴
求职者
供应商
媒体
公众
现在的品品牌管理理定义
过去的品品牌管理理定义
品牌管理理已经不不再是一一个局部部的、静静态的和和教科书书式的过过程,必必需对品品牌管理理给以全全新的理理解
品牌管理理的过去去和现在在
一个市场场、品牌牌部门及及其广告告代理商商的功能能
一个有完完善管理理规程定定义的过过程
一个一旦旦拥有即即可长期期保持优优势的状状态
一个管理理大师可可以不必必再学********的技巧巧
一个公司司整体的的战略
一个变革革管理、、转型中中不可分分割的部部分
一个高层层管理层层的核心心功能
一个业务务的核心心流程
一个必须须联系全全公司以以及业务务伙伴的的网络
一个不易易保持优优势的状状态
一个永远远可以学学****和创创新的领领域
即使现在在,管理理者仍然然常常忽忽略品牌牌也是其其资产
品牌管理理关键因因素1:把品品牌当做做资产
60%的的公司司没有集集中明确确的品牌牌推广计计划
56%的的公司司从未进进行过品品牌价值值评估
33%的的公司司从未有有过正式式的长期期品牌战战略
2001品牌牌价值(bn$)
1COCA-







9McDONALD’’
10AT&
一方面
另一方面面
资料来源源:Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates
对京东方方的启示示
品牌管理理工作不不是魔术术,而是是可以量量化考核核的工作作
品牌管理理工作是是增加公公司资产产的行为为,而不不是单纯纯的支出出
品牌管理理工作需需要高层层管理的的直接参参与和支支持,而而非个别别部门的的零散工工作
企业的品品牌作为为无形资资产需要要经常评评估
如果员工工尚不能能为你的的品牌而而激动,,难以想想象你的的客户会会这样
品牌管理理关键因因素2:全员员品牌管管理
实际上大大部分世世界级的的品牌持持有者90%的品牌牌的推广广和管理理工作是是通过其其组织和和员工进进行的,,而只有有10%是是通过对对客户进进行宣传传完成的的
--ChrisMarcae
《世界级级的品牌牌》
对京东方方的启示示
品牌管理理绝不仅仅仅是做做广告和和办新闻闻发布而而已
品牌是企企业文化化的一部部分
企业不能能躲藏在在品牌背背后,而而必须面面对自己己的品牌牌
企业内部部的品牌牌观念比比制定对对外的宣宣传更重重要
最终,品品牌管理理是全体企业业员工的问题
品牌管理理不仅仅仅是建立立“名名字的含含义”,,而是企企业的一一种核心心竞争力力
品牌管理理关键因因素3:综合合的品牌牌管理能能力
产品
服务
市场/营销销
产品的的策划划/制制造
企业的学********和联盟的的能力
企业的使命命、文化和和领导风格格
对京东方的的启示
品牌管理的的能力是一一种综合的的能力,绝绝非仅仅是是市场营销销能力,市市场、销售售、品牌推推广的能力力仅仅是冰冰山一角
品牌管理的的基础是企企业的使命命、文化和和领导风格格,企业高高层的意识识往往决定定了企业的的品牌管理理风格和模模式
企业的财务务支持
人力
资源
普华永道品牌管理理能力模型