金港第一街项目整合推广方案(doc5)(1).docx

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金港第一街项目整合推广方案
项目背景
金港第一街商住楼项目由张家港市金港房地产有限公司开发,总建筑面积25000平方米,一期开发11000平方米。该项目位于金港镇中兴路,毗邻本地主要生活社区——中兴社区,与开发中的金港新城、金港绿城、金港湾等小区近在咫尺。
由于近两年来市区房地产需求近于饱和,很多开发商都将投资目标转向各个乡镇,金港镇楼市发展尤为迅猛,仅2006年,就先后有金港新城、金港绿城、金港湾等楼盘陆续上市。而此时正值全国房价接连上涨、供需结构严重失衡、国家再施宏观调控之际,因此,对于金港第一街项目来说,既存在机遇,也面临一定的压力。机遇在于近年来金港镇居民对房地产需求持续旺盛,同时,金港镇城区规划为房地产开发提供了新一轮增长空间。压力则来自多个楼盘在有限空间内的激烈竞争,以及居民在国家宏观调控背景下的持币观望。
在这种市场背景下,我们认为:任何一个楼盘都不可能仅仅依靠几个广告就可以取得巨大的成功,楼盘推广是一次整合行销的过程,需要广告、促销、公关等多种营销手段的组合运用,方能达到目的。
项目综合分析
优势
本项目采用“两房三层”的商住两用结构设计,上面居住,下面经商,符合当地人“上有天,下有地”的居住观念,是一种象征吉利的住房结构。
,全落地玻璃窗,高阔敞亮,十分适宜开店、办公之用。
本楼盘价格定位低于本地同类竞争楼盘,性价比更符合市场需求。
本项目案名“金港第一街”,向人们传达“第一”的概念,在心理上抢先“占位”,具有一定的优势。
劣势
本楼盘开发体量较小,影响力有限,不足以产生更大的聚焦效应。
项目所在地段目前仍缺乏足够人气,配套也不够完善。
本楼盘单套面积较大,总价较高。
机会点
在金港镇城区规划版图上,中兴社区俨然成为该镇最主要的居住中心;随着大量新楼盘的开发,人口逐渐聚集,未来的人气将不断上升,商业潜力日渐凸现。
金港镇凭借港口优势,在未来的一段时间内,将吸引更多的外地人前来投资置业。
本案预定于8月先于竞争对手开盘,因而抢得先机,掌握了销售的主动权。
问题点
本项目开盘时间较早,前期推广时间较短,能否在短期内迅速积累人气是推广成功的关键。
该地段目前缺乏商业氛围的现状,会给投资者的对未来商业发展的信心带来一定影响。
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目标消费群分析
哪些人会买我们的房子?
通过调查分析,我们将金港镇现有私营业主、部分公务员及高薪白领界定为本案的潜在购买者。
目标消费群基本特征素描
收入高,有一定经济基础,思想成熟,事业有成,是构成社会的中坚力量。
从事商业经营,具有强烈的投资意识和商业眼光。
购买行为比较理性,希望物有所值,注重物业是否具有升值潜力,
他们在选房时关心的要素依次是地段、商业氛围、价格、户型质量及楼盘升值潜力。
项目整合推广策略
1、总体思路:以地面推广为主,高空宣传为辅。
2、推广主线:前期形象积累---项目全面展示,档次质素卖点---体验式宣传---有力促销
3、推广战术:
★针对金港镇城区范围小、人口少、易于传播等特点,重点加强楼盘现场包装及户外广告的投放,拉近人们与本案的心理距离,使本案“看得见,摸得着”,形成强烈的现场冲击力。
★采用短期内密集型轰炸的方式,速战速决,避免打持久战。
★与政府联手,对金港第一街的商业功能给予明确定位规划,以增强投资者的信心,打消疑虑。
★广告诉求点不宜太多,以免造成模糊不清。
五、项目推广概念
1、项目定位
充分利用本项目所处地段的优势,最大限度地为本项目获取较高的回报是项目定位的方向所在。通过对本案周边环境及竞争对手的分析,我们认为,项目所处地区为金港镇最主要的生活居住区——中兴社区,是国家级示范小区,该区现有人口约2万多,预计2-3年之内可达到近3万人。这一庞大的居民群体必然需要一个中等规模的社区商业配套中心来支持。而金港第一街正好满足了这一发展需求,在中兴社区的腹地聚集成一个配套完善的商业街区。
综上所述,我们将金港第一街定位为:社区型商业服务中心。
广告语
核心广告语:金港第一街,财富新天地。
备用广告语:
首席旺铺,财富之源。
尊贵第一排,掘金第一线。
金港第一街,财富发源地。
3、卖点提炼
●未来优势彰显。项目位于城市未来的中心,人气鼎旺,财源滚滚。
●教育配套完善。金港幼儿园、金港中学近在咫尺。
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●建筑形式优美。,全落地玻璃窗,极尽现代设计之奢华。
●创新户型结构。商住两用式复合地产概念,有天有地,福荫后代。
●交通条件优越。本案贯穿中华路,毗邻保税区,金桥路与新镇区一脉相连。
●生活气息浓厚。背靠国家级示范社区——中兴社区,邻里融洽,尽享惬意生活。
六、项目阶段推广策略
鉴于乡镇房地产运作的特殊性,我们将本案推广分为开盘前和开盘后两个阶段,并分别对对不同阶段进行论述。
第一阶段:开盘前(开盘)
推广任务:对楼盘整体形象进行集中、密集宣传,并配以公关手段,力争在短期内迅速提高金港第一街的知名度,积累人气,为开盘造势。
推广策略:在短期内以现场包装、楼书、海报、户外广告牌等媒体封堵所有接触点,广泛造势;同时,配以报纸广告、电视广告、新闻报道等媒体宣传制造轰动效应,引爆销售。
硬广告:以大型社区商业中心概念为主题,展开项目整体形象的宣传,强调“地段、商业潜力、户型结构”等卖点
软广告:
炒作点1:“有天有地”的复合式商铺首现金港。
炒作点2:中兴社区商业重心迁移论。
媒体组合:
★户外:工地围墙、引导旗、镇区商业中心地段户外广告牌、过街横幅。
★电波:金港镇电视台。
★纸媒体:《张家港日报》。
★售楼处:楼书、单页、手提袋、看板等
推广节点:
推广节点一:“金港第一街—仲夏夜之梦”社区电影月活动
活动目的:通过这一活动,配合开盘,提高本案的知名度和亲和力,形成一定的社会影响,营造本案的销售氛围和良好形象。
活动时间:8月份每天晚上7点-9点
活动地点:镇内主要社区的大型露天场地及大型广场、影剧院等。
活动内容:与各个社区居委会等相关部门合作,露天巡回放映各类经典影片,片头和片尾可贴片播放金港第一街影视广告及专题片,同时现场派发有关宣传品。
推广节点二:金港第一街开盘暨买筹选铺活动
活动时间:开盘前1天放筹,开盘当天凭筹码选铺
活动地点:金港第一街售楼现场
活动内容:通过广告告知,开盘前1天进行预售登记,凡与购房者,须先缴纳1000元认购意向金买筹码。买筹不排序,造成抢购局面,集聚人气。买筹活动可将客户有效的吸引到一起,再通过节点爆发造成轰动效应,现场的紧张气氛也会逼定部分客户。通过本次放筹,能够根据期间意向客户积累情况,比较准确地推算出开盘当日成交客户量,以此临时修正开盘相关策略(如价格、促销方式等等)。
开盘期间可安排现场购房抽奖、节目表演等活动,汇集人气,营造热销氛围。
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第二阶段:开盘后
推广任务:通过全面的整合宣传推广,对楼盘的主要卖点进行深度宣传,同时针对前期销售情况进行相应的公关报道,制造“俏销”氛围。
推广策略:以报纸和电视两大广告为主,其他形式(包括SP、PR)为辅,在短期内进行密集性“轰炸”,强力引发销售。
硬广告:全方位深入诉求楼盘的主卖点(地段、商业价值、楼型)
软广告:重点炒作楼盘的俏销形势和商业价值。
媒体组合:
★纸媒体:《张家港日报》、楼书、海报、手提袋等。
★电波:金港镇电视台。
★户外:工地围墙、引导旗、大型户外广告牌。
★售楼处:终端物料。
七、广告执行
1、大型广告牌
位置:金港镇商业中心地段户外广告牌。
数量:一块(尺寸可按现场实际要求确定)
选择理由:
★往来金港镇必经之地,车流人流量大,先入为主,全面封杀。
★拦截竞争对手客户
★能最大程度的提升物业形象
诉求点:物业整体形象优势
主题:金港第一街,财富新天地!
2、路灯挂旗
位置:沿中兴南路从长江路到本项目工地一段。
数量:公路两侧的路灯上
选择理由:
★不仅扩大宣传力度,达到造势目的,也成为引导受众直达本物业的“路标”。
★作为本项目面临的唯一一条主街,任何广告的发布均有利于品牌形象的提升。
★制作费用的低廉保证项目整体轰炸的效果
诉求点:商业投资价值,住宅高尚品位
形式:防水喷绘制作,双面印刷,穿插悬挂。
3、过街横幅
位置:长江路商业繁华段,中兴南路到本楼盘段。
数量:20条×5期
选择理由:
★受众接触频次高,全天24小时均有到达。
★广告成本性价比高,易于造势,广告到达直接。
形式:牛津布丝网印刷。
4、工地围墙
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位置:工地现场。
选择理由:
★隔离工地与其它地块,明确项目的具体位置。
★塑造和提升项目良好形象。
诉求点:本项目所有卖点整体展示。
形式:常规精装围墙,喷绘。
5、售楼处包装
风格:围绕主题,以"高尚、时尚、大气、现代"的宗旨包装。
展板:项目简介整体效果图、置业须知、购房流程、按揭须知、销控表等内容展示。
装饰:悬挂POP挂旗或气球,摆放一些新鲜花卉等,借以营造气氛。也可以播放一些轻柔的背景音乐。
6、楼书
数量:3000份
风格:装帧精美,造型及内容设计富有创意,别具一格。
投放方式:
在售楼处连同手提袋一起派发。
少量置放于镇内及市区的酒店、咖啡厅、茶楼等有报架的公共娱乐场所,供人翻阅。
7、报纸广告
广告形式:硬性广告+软文报道
广告数量:8期左右
广告版式:以1/2版为主
投放时间:集中于星期二、星期五投放
8、电视广告
广告形式:10秒版片头广告
投放数量:60天左右,高频次播放
八、推广预算分配
开盘前:60%
开盘后:40%