三众华纳-依维柯新车上市整合传播推广方案.pdf

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依维柯新车上市整合传播推广方案
上海三众华纳广告公司
P1:.
提案框架
市场宏观概述
竞争环境分析
消费者分析竞争策略
市场分析
自身现状分析
产品分析
行销策略产品定位建立产品概念
传播目标
品牌规划
品牌传播策略核心广告语
命名策略
传播核心概念
上市发表会
整合传播活动核心任务
巡展/北京国际车展
推广进程
试乘试驾
服务品牌计划
媒介策略媒介计划
奥运会促销//公关
新闻报道计划
P2:.
南京依维柯现阶段的行销展望
2003年实现三大共轨由“本土车厂、轻客行业第二阵营”
2004年形成规模经济提为提提升升为为
“本土大品牌、轻客领导品牌之一”
整合行销
建立NNPR全新的强势品牌优势
NNPR实现第一年
销售5000辆辆辆辆并以此提升依维柯整体品牌形象
P3:.
一、营销状况
13
消费群体
市场状况
剖析剖析NNPR剖析剖析NNPRNNPR
上市面临的
营销状况
24
竞争对手自身现状
P4:.
1
南京依维柯NNPR面临的市场状况
P5:.
营销状况之1——市场状况
2)商务车增长速度较快
1)轻客市场增长缓慢
•MPV成为中高档商务车市场主流,今年前7
•因碰撞及排放法规限制和受非典影响,传统
个月比去年前7个月销量增长了291%,显示
轻客2003年上半年市场量增长放缓。
出非常好的市场前景。
•轻客产品调整,售价调降,性价比提升
•轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强
•轻客厂商介入MPV生产,MPV取代轻客高
•以奔驰凌特、丰田大霸王、大众夏朗、大捷
端产品的趋势初现。
龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内
•市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型发MPV市场。
展。
NNPR
4)总体市场发展趋势
3)全国市场构成
•传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊,,
•高端车向沿海大中型城市、发达地区集中,商务用车市场鲜明呈现
低端车逐渐退居二级城市•产品将向多样化、多层次方向发展
•中档MPV市场下移,MPV取代面包车趋势明•高端商务车逐渐与低端商务车相区别,向更
显专业化方向发展
挑战一:NNPR参与竞争,如何切入市场?
P6:.
2
南京依维科NNPR面临的竞争状况
P7:.
营销状况之2——竞争状况
1)金杯海狮——突出的新一代
品牌丰田技术,国产化程度较高,继续保持轻客市场老大的位置
产品线丰富,,产品细分到每产品细分到每个档次都有高一个档次都有高、、中中、、低挡车,,55大大
产品
系列17种车型,从价格上分为20万、13万、10万以下,每个系
列用不同的名称,如城市勤务兵、优越者、领航者,每层又分标
准、豪华、超豪华型,完全适应不同档次、不同用途的市场需求
广宣打造“成功领航者”的品牌形象。在推广新品“锐驰”时,以
“突出的新一代”为传播概念,既显示加长改进的前脸,又试图
更新形象
动向为保持轻客行业“第一”位置,着力与“新品”来更新老产品,并完
善扩大产品线
丰田2RZ-E发动机三菱4G64发动机
4G24(丰田2RZ-E国产发动机)
P8:.
营销状况之2——竞争状况
2)东南得利卡——成就未来商务价值
品牌轻客后起之秀,携三菱技术,采取跟随海狮战略,力争轻客市场前位
主要为7、8、9、11座价格,9-24万,和风行同属三菱4G系
产品
列发动机,加长前脸,在外上颇有特色在外观上颇有特色
广宣““成就未来商务价值””,一直以安全诉求为主,辅以现代商务格
调
动向重心转移轿车领域,致使车型开发及推广力度降低
新前脸三菱44GG系列发动机仿桃木仪表盘软化内饰
P9:.
营销状况之2——竞争状况
3)江淮瑞风——稳的自在,稳的从容
品牌现代技术,日式车型,走政府路线成功
大MPV,配置上和GL8接近,发动机、变速箱等关键总成原
产品
装进口,进一步丰富了品种、增多了档次,同时重重地下调了
价格,目前拥有7-12座数款车型,售价在15-17万间
广宣“稳的自在,稳的从容”,符合政府、机关、事业单位用车的形
象
动向以降价形成高中低端产品线,抢占传统轻客市场
P10:.
营销状况之2——竞争状况
4)东风风行——7人座房车
品牌三菱SPACEGEAR新一代产品,商务车新一代选择
大MPV,产品线在11-24万之间,每款产品价格相差不到1万元,
产品从高端到低端都有涉及,成为名副其实的““全能””车系。日系
MPV车代表,内饰精致典雅,座位数和价位与瑞风差不多,但
车身略显窄一些,乘坐的人多了会有拥挤感
广宣6月26日推出“全国中小企业助跑”活动,7月推出“全线升级”
活动,倡导“拥有一辆公、私两用,既载人又载货、既体面又实
用的多功能车”,主推“七人座房车”的市场重点锁定中小企业
主主
动向形成愈发完善的产品线,抢占传统轻客市场
P11:.
营销状况之2——竞争状况
5)全顺——全顺一路,安全到家
品牌脱胎于福特商务车型Transit,具有浓郁的欧洲风格,走势良好
到目前为止,拥有7座、8座、9座、12座、15座、17座标准型、
产品
豪华型及超豪华型等多达18种商务车型,并且在不断推出新品。
今年初推出15-25万的汽油机商务车,搭载三菱4G64发动机
欧洲车的传统特性是“安全”与“环保”,因此全顺一开始着力
广宣
打造两大特点。广宣方面在被动安全性能方面做足文章,推出安
全气囊和同色保险杆,提出“全顺一路,安全到家”的追求理念
动向03年达到欧II标准,在北京、上海等区广宣中开始主推“达标”概念,
弥补上半年的市场损失。已经着手开发欧III的柴油发动机
低顶4616×1974×2003
P12:.
营销状况之2——竞争状况
8)GL8、奥德赛
,以“陆地公务舱”
GL8
的概念主打公务车市场,仍占据国内MPV高端市场头把交椅;
广州本田奥德赛紧随其后,
元元,兼顾公务与私车市场。这两个品牌占据了中国MPV市场
%的份额。
9999))))丰田柯斯达
丰田在中国第一家合资商务车厂,年产5000辆左右,以国内
政府、企业、宾馆豪华接待车为主要市场。
柯斯达
P13:.
营销状况之2——竞争状况
市场占位格局
柯思达
GL830
奥德赛
25
金杯
NNPR
瑞风20车价
全顺
风行金杯
15
得利卡
10
7座17座
11座座
车型多少/产品线长短
P14:.
营销状况之2——竞争状况
谁是NNPR的竞争对手?
综合分析后可以看出:
□□江铃全顺与NNPR全面交火,是最主要的竞争对手。
□□丰田柯斯达是一个不可轻视的竞争对手。
□瑞风、风行等中档MPV与金杯、东南等传统轻客是NNPR的间接
竞争对手。
□高端GL8、奥德赛等高端MPV是NNPR的次级间接竞争对手。
挑战二:NNPR如何定位位位位,何以突出重围围围围??
P15:.
3
消费者洞察
P16:.
营销状况之3——消费者状况
中高端商务车的消费群体
目标消费群体商务用车者
公务用车者
实力中等以上的企
政府机构、事事部门业部门
业业
购买形态二次购买——传统公、商务用车的升级换购者
初次购买——现代公务商务之实力主义者
购买动机
满足移动公务商务需求,兼顾实用和企业形象,体
现现代商业需求与礼仪。
P17:.
营销状况之3——消费者状况
购买决策者
在车型认知上,都分不清RV、
企事业单位的中高层领导MPV、SUV等概念
学历多为大专以上
都从电视广告中判断品牌形
象象
参与购买决策者:
㠩혫政ା�瀻薄문Ḷܵ�
公司//单位的司机或对车较了体和终端得到的
解的职员
学历高中以上,司机的学历对于影响购买决策的考虑因
相对低些
素,两者存在较大差异——
P18:.
营销状况之3——消费者状况
他们想要的是
什么样的车?
购买决策者:参与购买决策者:
动力空间动力空间
★★★★★★★★★★★★★★★★
外观
外观
★★★
★★★★★★★★服务
服务
购买时购买时★★★★
★★★★
重要考重要考
价格配备价格配备
虑因素虑因素
★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★
安全
安全
品牌品牌★★★★★
★★★★★★★★
★★★★★★★★★★★★★★
值得注意的是,,参与决策者在参与过程中最终必须考虑到决策者的
需求,为此,在消费者洞察上我们应该以购买决策者为对象。
P19:.
营销状况之3——消费者状况
中高档商务用车的考虑因素(以决策者为主)
对产品在空间、外观、配备等方面的商务适
用性要求很高
能够多面满足商务驾乘的要求是影响购买最
重要的因素。
思考考:
我们的产品
外观/品牌形象也是较重要的是否迎合消
除乘用外,商务车还要适当体现身份、形象费者的需求??
等社交性价值
品牌所具有的价值内涵必需是购车者认同的
价格是影响因素之一,,但不是最在意的部份
注:全部数据来源于新生代全国㠩혻ㄩ숫頩䩄瀀
P20:.
NNPR目标消费者分析
P21:.
行销策略
NNPR产品分析
NNPR产品定位
P22:.
我们的策略
、新高国际品质、国产车价格、高性价比切入市场,
寻求突破。
,并在传播上力求差异化,提
出消费者认同的品牌主张,提升品牌心理价值,避免单纯在产品和价
格上同竞争品牌的正面打拼。
、大中企业为代表的行业大客户为行销重点,选择适当的
的行销传播通路。
P23:.
营销状况之4——产品状况
产品SWOT分析
劣势(WEEKNESS):
优势(STRENTH):
••国有依维柯品牌,停留在传统
•欧III环保索菲姆发动机动力强劲
的客运、专业的形象。
•全方位提升的新高品质
•车型偏大,某些路况通过不易,
•主被动双安全模式
也容易造成“不灵活,易耗油”
•更多的人性化科技应用
的印象
•丰富多样的选案富多样的选配方案
•豪华程度中等
•品牌知名度高
•价格可选范围较小
•产品综合性能的评价高
机会((OPPOTUNITY)):挑战(T):
•欧洲商用车专家,技术和产品来
•市场对依维柯生产豪华商务
源于欧洲依维柯新品,与世界同
车的观念改变
步步
依维柯NNPR的市场切入点是
•市场上暂无同等优越性价比的竟
否在未来竞争中占有优势。
品;欧系车逐渐得到认可
依维柯问题重重的终端建设
•依维柯品牌在专用市场上有一定
口碑
•欧III标准将成为未来主流
P24:.
NNPR产品定位
NNPR是是款一款:
国际品牌卓越品质最高性价比的
新高级商务车新高层级商务车
能为你彰显实力赢得尊重
带来全方位的舒适驾乘体验
P25:.
产品概念
最具实力的新高层级商务车
这个概念是这样逐步建立的:
P26:.
首先是来自产品自身理性数据的高度肯定:
领先、强劲的环保动力◎◎
五
◎◎短头设计,主动安全
高标准主被动双安全理念◎◎铁件顶盖/高强度侧壁骨架,被动安全
大
。。
◎◎360转动座椅/车载电话/恒温空调等
核满足商务需求的人性化科技◎◎新仪表板/外后视镜
◎◎内饰精致、豪华,整体感觉舒适
心
满足商务驾乘的宽大空间◎◎车室空间宽敞,人可直立,行动自如
优◎◎粘接式风窗玻璃解决前风窗漏雨
丰富多样的个性化配置
◎◎◎◎DIY式配备是个性化解决方案的亮点
势
◎◎新外观设计线条更细腻柔和,具亲和力
其它优势◎◎多种颜色车身,更具鲜活力
全方位提升的新高品质
P27:.
NNPR与竞品的比较优势一:
空间及车格极具优势,彰显出大气、威风、雄壮等卓而不凡的气质,
是实力与自信的体现,是与生俱来的领导者风范。
配备高档
GL8
奥德赛
依维柯NNPR
空空空空
瑞风间间
间间柯思达
风行东南全顺
及及及及
金杯
车车车车
格格格格格格
小小大大
配备普通
P28:.
营销状况之4——产品状况
NNPR与竞品的比较优势二:
与竞品相较,NNPR安全性与强劲马力均占优势,这是缘自内在的强大力
量和理性自持的行动能力,赢得了最深的信任。
性能马力大
柯思达
高性价比的实GL8
奥德赛
用产品
依维柯NNPR
安安安安
全全全全
全顺东南
风行
性性性性
金杯瑞风
低低高高
性能马力小
P29:.
NNPR与竞品的比较优势三:
创新品质的NNPR,在全方位满足现代公务商车需求方面的杰出成就,
让全员都得到最深切的关怀。
整车性能高综合实力的
佼佼者
柯思达GL8
奥德赛更更
一一
依维柯NNPR充充充充
般般
分分
性性
瑞风满满
满满满满风行全顺
足足
足足东南
金杯
商商
商商
务务务务
务务务务
需需
需需
求求
求求
整车性能一般
P30:.
NNPR品牌传播策略
P31:.
上市期品牌传播目标
,强化与提升IVECO的品牌形象。

,带动销售,以期达到既定销售目
标
P32:.
传播需要解决的问题
问题2问题3
问题1
NNPR的品牌如何增进认知,
母品牌薄弱
个性为何?促进销售
怎么办?
对策22对策33
对策1
将产品优势与感性诉求相
发现符合NNPR特质的个性
深入发掘与强化IVECO的
结合,产生说服力,对消
化的USP(独特的销售主
品牌核心价值,改善与提
费者购买产生积极影响
张张)),使之脱颖而出。
升其品牌形象象。
P33:.
1
IVECO品牌蓝图的清晰呈现
P34:.
营销状况之4——产品状况
IVECO品牌现状——形象模糊,核心价值被掩藏
十年历史,,一度风光
酒香也怕巷子深知名度
知名度比较高
消费者认识停留在多
年前的旧形象上
对车型优势认识不清
认知度美誉度
产品经得起用户的使用
考验,拥有较好的口碑。
性能优越
广宣策略问题导致市
老用户忠诚度高
场关注度偏低
二度购买占定二度购买占一定
努力改进产品而市场
比重忠诚度
关注度反响却不怎么热烈
P35:.
IVECO品牌力分析——品牌内涵的发掘:
欧洲血统?
创新力??安全性??
IVECO
品牌内涵的
多元可能性
商用车专家?环保?
……?
什么才是最有
内涵,最具优
势的
P36:.
IVECO品牌核心价值
“专业”
是IVECO品牌中最有力量的内涵之一,是其品牌DNA中最重要的因素。
支持点
专业——坚持执着的追求。IVECO是欧洲著名商用车品牌,
长期致力于商务地生产制造,,有有“欧洲商用车专家”的美
誉。
专业——值得尊崇与信赖。IVECO以卓越品质获得用户的口碑
与赞誉,赢得用户的深切信赖。
专业——创新力量的源泉。IVECO持续地融合创新国际领先
的先进技术,不断地提升产品品质。
专业——难以逾越的高度。。IVECO以新高品质的产品为市场树立了
新基准,代表着领先的高度。
P37:.
IVECO品牌传播语
专业创新价值
释义:
□□IVECO以专业的力量,不断为社会和用户创新价值,支持他们到达成功的巅峰高
度,实现人生的价值。
□专业,,指的是不仅擅长、并且拥有成就。专业是创新的动力,,值得尊崇与信赖。
IVECO独具的“最具专业典范的商用车”形象,充分显示我们的“专业”信念,代
表了一种科学、严谨、积极向上的成长力量。
□创新,是前进发展的永恒动力,创新是最可贵的财富资源,创新是实现梦想的通路。
IVECO正是具有了这种创新精神,才不断有新高品质的产品奉献社会。
□□价值,是利润,是财富,是成就,是现代商务的核心追求。
□专业、创新、价值,也是IVECO人的三大执着追求和真实写照。
P38:.
IVECO的品牌蓝图
品牌利益以专业精神、专注力量为客户创造价值
品牌使命中国商用车领导品牌
专业
品牌核心价值
品牌形象中国最具专专专典范专典范业业典范的的商用车商用车牌品牌
品牌属性
专业创新价值
品牌传播语
P39:.
IVECO品牌写真
P40:.
NNPR的传播核心概念
至强·致尊
释义:
至强——由雄厚实力和深厚内涵臻至至强的新高境界。象征用户的极
致成就和非凡实力,也寓意NNPR是一款融入全新“全员尊重”造车
理念打造出的新高品质商务乘用车,以最强者的形象,树立了新高层
级商务车标准。
致尊——以大为尊,以强为尊,以客为尊,NNPR将“尊重、尊贵”
充份地融入每一个细节,将“全员尊重”的理念淋漓尽致地表达出来。
礼宾尊客之道,尽在NNPR。
P41:.
P42:.
核心广告语
更高成就
P43:.
传播策略之2——品牌
GL8:陆上公务舱
高端商务用车
瑞风:稳大稳重大奥德赛:七座轿车
NNPR由产品
气的领导风范力决定的位置
风行:七人座创新房车
NNPR希望
达到的位置
脱离众多品牌
多种用途专业用途
集中的模糊区
新得利卡
(传统)(现代)域,抢先占据
安全商务
代表新的区隔区间
全顺:全顺一
路,安全到家
金杯杯:突出的新突出的新代一代
低端商务用车
通过对竟品定位和NNPR品牌内涵的分析
我们得出NNPR在品牌形象面的区隔:专业用途的高端商务用车
P44:.
2
鲜明的定位,准确的切入
——NNPR产品的定位策略
P45:.
传播策略之1——定位
定位的施力点,NNPR产品优势:
专业商迎合未满足现提供丰“主被
务配备-来发展代商务富的商动双安
巡航系统、趋势的需求的务个性全模式”
车载电话、欧欧III环环人性化化解决的商务
360度旋
保动力大空间方案安全理
转座椅等
念
树立难以逾越的五大专业商务用车新高标准
定位
专业商务用车领航者
P46:.
营销状况之4——产品状况
33))NNPR销售力分析:营销建设的严重滞后
•未形成高效科学的终•面对市场变化缺乏敏锐的
端营销体制洞察力和应变力
•无真正意义上的4S店
•营销举措滞后于市场需求
•经销商培训滞后
传统机制
营销网络缺陷
遗留问题
终端设置不规范同步协调性差
•终端布置缺乏统一规范•厂方与终端沟通涵需提高
••不利于形成良好品牌形象•各地销售差异拉大
•活动配合被动,地方广宣
•降低消费者的信心与认同感
混乱
P47:.
传播策略之1——定位
NNPR的USP——专业商务用车领航者
以专业商务用车的五大新
体贴入
高标准为现代商务领航
微地满足
主张
商务需求
专业技
洞察并完全满
术含量
足专业化商务
需求,鲜明地
将将NNPR从众专业商务用车
多品牌中区别领航者
出来——
NNPR独特性销售力
.
MPV、轻客
P48:.
P49:.
3
科学的传播,有效地到达
——NNPR的传播主张
P50:.
传播策略之3——传播
主张概念专业创新价值
TONE&
现代的自信的成就成就的感的
MANNER
P51:.
传播策略之3——传播
传播需要创造消费者认知与联想
传播主张设定消费者对NNPR的认知与联想
基本意识衍生感知引发思考采取行动族群认同
专业创新价值
SENSEFEELTHINKACTRELATE
机能性利益新产品的专是应该升级
产品功能非极具针对性
业化程度是或购买一辆
FunctionBenefit常适合商务的专业化商
别的产品目这样的新车
最专业化的商务车配置使用务用车
前做不到的了
空间、安全、个性化、动力
感性利益豪华商务用让工作更加
抓住商机
车中NNPR领先的有效率
EmotionalBenefit占据优势
的专业化层量身定制的让事业更加
专业化商务用车的新高等级就开NNPR
次最高有成就
自我社交利益使用NNPR
感觉更有实
用NNPR就拥有NNPR的是专业、
Self-exBenefit力、领先他
是和用其他就已经先赢自信、卓有
专业、自信、权威人人、另人羡
车不一样了一大半成就的现代
现代商务精英慕
商务精英
P52:.
传播策略之3——传播
NNPR的传播设定产生
NNPR是是辆产品功能面齐全一辆产品功能面齐全、、
实用且专业化的高级商务用车
基本意识新高等级的NNPR具有专业的领
我们是一群先,并且像VIP一样有量身定做的
专业自信卓有成就的商务精英感。让我感觉