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品牌战略第一,经营战略第二
经营战略,一直是商业管理中至高无上的字眼。任何一家咨询公司都渴望能带上“战略规划”的王冠,这种感觉就好像冲进麦肯锡等世界顶级咨询公司的后宫,接受客户妃子们充满艳羡而怀春的迷人眼波,那一瞬间的快感就好像王冠幻化成麦肯锡们头上的绿帽。任何一家够规模的企业也都梦想能胸佩“战略家”的勋章,那种感觉是诸葛亮式的羽扇纶巾谈笑却敌和***式的九天揽月四海捉鳖之双重体验,这一刻韦尔奇算什么?
然而经营战略带来更多的是失望大于期望,麦肯锡的战略规划在实达、北京王府井、上海南京路等项目最终被证明是失败了,联想、TCL的“战略家”们也正面临前所未有的经营困境……
有果必有因,原因呢?
原因在于时代变了,新时代的新规则是:品牌战略第一,经营战略第二!
任何经营战略如果不能产生顾客价值的话必将无效以至负效,而要产生顾客价值,经营战略就必须接受品牌战略的领导。
一、品牌使命第一公司使命第二
经营战略的首要任务就是要制订明确的公司使命,从汤姆彼得斯在《追求卓越》中发现公司使命的神奇魔力开始,公司使命似乎已经成为打造百年金字招牌的不二法门。
然而在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的却是品牌,只要品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位,他们眼中就只有品牌而没有公司,决不在乎品牌背后的公司是阿猫还是阿狗,比如宝洁公司拥有几十上百个品牌,当你购买“飘柔”的时候压根犯不上和宝洁的公司使命较劲。对于顾客而言,品牌使命比公司使命更重要,公司是在后台运作的,而品牌是其前台的窗口,顾客正是通过品牌使命来认识公司使命的,如果品牌使命是不能吸引人的封面,就无人会把公司使命继续翻看!
另外的问题是,公司使命也需要品牌化,很多企业的公司使命是内部导向的,其基点不是顾客而是自身,所以长篇累牍的尽是“我是×××”、“我要×××”的自吹自擂和神气活现,这种浓郁的本位主义色彩根本就不关注顾客需求和顾客价值,不去考虑公司使命是否具备能见度和体验性,从而不可避免地严重脱离实际,到最后连企业内部都认为公司使命就是务虚的废话,这就是为什么联想三年前换标导入品牌战略,把品牌宣言(也就是品牌化的公司使命)当成核心工作之一的原因了。
二、品牌组合第一业务组合第二
经营战略的一个重要内容就是业务组合管理,确定企业的经营范围以及对业务进行分类管理,目的是要建立一个在现金流、成长性和抗风险上相对均衡的业务集群,波士顿矩阵(金牛业务、明星业务、瘦狗业务、问题业务)和麦肯锡三层次(核心业务、未来业务、种子业务)就是业务组合的经典范式。
然而业务组合如果不以品牌组合为基础的话,将注定是失败的命运。杨元庆当年在执掌联想的时候,就曾经提出过宏伟的业务组合战略:联想要从单纯的PC业务转型,发展IT服务、互联网、3C等强势业务组合,然而最终被证明这不过是一场波希米亚的狂想,现在又不得不重新回到PC的专业化道路(为了强化这一点所以收购了IBM PC)。联想业务组合的失败很大程度上是品牌组合失策所致,联想单一品牌的历史和架构(除了FM365)根本不足以支撑如此迥然不同的新业务,IT服务是何其之高端,世界上也就IBM能够拥有这样的品牌资产,联想的品牌资产不过是吉利的水平,怎么能去生产劳斯莱斯?联想应当考虑引入一个新品牌进入IT服务,就像丰