公关促销策略.ppt

公关/促销策略
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目录
第一部分:综述
说明
我们面临的课题
公关促销的总体调性
第二部分:XX空调
促销策略
公关策略
小结
第三部分:华宝空调
促销策略
公关策略
小结
第四部分:其它建议
关于企业形象公关
软性宣传操作原则
总结
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第一部分:综述
站在XX总部的角度,
将公关/促销作宏观的思考。
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说明
根据XX公司品牌指引手册,我们严格将XX与华宝的公关和促销策略分别进行阐述,并将企业形象单独作为公关课题进行研讨,同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。
此案主要以品牌及产品推广为主要线索,不过多涉及企业战略性公关思考。
根据XX公司新一个冷冻年度产品整体推广计划,我们将XX/华宝的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨:
2000年11月
~2001年元月
2001年2月~4月
2001年5月~8月
淡季推广期
新品上市期
旺季竞争期
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我们面临的课题
我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道:
如何使公关/促销形成合力,针对细分消费者及特定人群,不同层面、不同角度地展开攻势?
空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务;
如何近距离传达XX与华宝的不同的产品信息及品牌形象;
如何争取XX与华宝不同的消费人群;
XX与华宝不同的战略区域,决定了我们采取的差别性策略;
如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色;
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总体调性
配合各品牌不同时期的营销任务,使各自的目标
消费群切实感受品牌内涵,坚定其购买信心,最
终产生购买行动。与此同时,大众对企业的进一
步理解也是我们的主要任务。
集团总部制定全国范围内的公关/促销方案,以
舆论声势创造良好的行销环境,结合各分公司面
临的不同的市场问题,分层级地设计多样化的促
销活动,形成立体的推广组合。
理解与支持
任务
策略
主题
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第二部分:XX空调
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淡季推广期
(2000年11月~2001年元月)
核心任务:
淡季后期销售小
高潮阶段实现库
存消化,启动对
批发商的促销,
抢占通路资源,
以特价机型巩固
市场份额。
新品上市期
(2001年2月~4月)
旺季竞争期
(2001年5月~8月)
促
销
公
关
核心任务:
以话题性促销为
主,为新产品上
市及旺季竞争作
铺垫。
核心任务:
在产品的销量上做
文章,利用切实有
效的促销工具组合
充分发挥竞争力,
以适价格战之需。
核心任务:
配合市场建设、品牌提升的年度整体传播计划,笼络经销商。
核心任务:
制造话题,提
高品牌能见度
加强形象宣传。
核心任务:
输通各方关系,确
保促销活动的顺
利进行.
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XX空调促销策略
关键问题
扩大市场份额,提升销量;
在实效促销的基础上,将话题性促销手段作为重点;
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淡季推广期(2000年11月~2001年元月):
核心任务:
淡季后期销售小
高潮阶段实现库
存消化,启动对
批发商的促销,
抢占通路资源,
以特价机型巩固
市场份额。
对批发商
—通路让利
对零售店
—促销期间售点建设及支持
—年终售点生动化评比活动
对消费者
—特价机型特惠促销
—圣诞、元旦促销
—春节前夕促销
—团购市场促销活动
—促销活动信息告知
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