如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略.doc

如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略
纵观屈臣氏在亚欧崛起的历程,从1981年的“屈臣氏大药店”到如今的全球第三大保健及美容产品零售集团,我们不难发现其内在的原因。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一,屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位,专业的零售店面管理,宣扬健康、美态、快乐生活的理念,旗下不仅聚集着众多世界名牌,而且开发出数以百计的自有品牌,在零售业态上拥有18个零售品牌,7700余家零售店面,在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务,屈臣氏的成功在于其专而精的策略——凸显专业身份。
独具特色的产品策略--专注于特定的产品、市场和人群
屈臣士选择的是以日化类产品为主导,以差异化为基本路线,兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活,也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品,宝洁就不在少数,还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然,产品也不仅是为女士提供,各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。
屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣的感觉。
迂回的价格战——高举高打,东躲西藏
屈臣氏通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素,加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式,屈臣氏得以不断培养消费者的黏性,聚集目标消费者。一方面是品质保证,一方面是价格诉求,这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”,“买贵了,半价退还”,这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来,在客源充足的前提下,通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量。据消费者反应:屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值,定价也一般相对较高。事实上,在低价传播策略上“高举高打”,而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏,在那些在意价格的人看来,此举未免有些自欺欺人,可我们也不得不承认,屈臣氏的商品品质是值得信赖的。正如屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道,是“希望做到价格与市场需求一致
”,而不是“具有竞争力的价格”
倍受青睐的营销策略——丰富多彩的促销活动
说到屈臣氏,在让时尚白领一族津津乐道的就是它丰富多彩的促销活动。屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的,不但次数频繁,而且流程复杂,内容繁多,每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。纵观屈臣氏促销手段的发展,我们大致可以将其分为三个阶段:2004年6月以前为第一阶段,屈臣氏主要以传统节日促销活动为主题,促销样式丰富多彩。例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销